Waarom moeten organisaties werken met profielen?
Het boek is ontstaan vanuit de gedachte dat organisaties die de klant méér voorop willen stellen hierbij hulp kunnen gebruiken. En die hulp biedt ons boek. Wij zien in onze dagelijkse praktijk dat het werken met klantprofielen en persona’s organisaties helpt bij het ‘klantdenken’ en het veranderen of verbeteren van hun dienstverlening. Boudewijn Bugter en ik hebben allebei de overtuiging dat wanneer je je klant écht begrijpt en weet wat hij of zij nodig heeft, je je dienstverlening, communicatie of sales beter op hem of haar kunt afstemmen. Ons bureau, Customer Revolution, doet veel opdrachten voor organisaties met een publieke functie, waardoor we vaak te maken krijgen met doelgroepen die in een bepaalde mate afhankelijk zijn van een organisatie. Als je bij je gemeente bijvoorbeeld je paspoort wilt verlengen of een vergunning wilt aanvragen, kun je als bewoner niet zeggen: ‘De service bevalt me niet, ik ga naar een andere gemeente.’ Die afhankelijkheid is interessant, omdat zulke organisaties niet altijd het belang inzien van de klant voorop stellen. Wanneer het ons lukt ze dat belang wel in te laten zien, dan ontstaat er een win-win situatie.
Waarom is de ondertitel van jullie boek ‘het goede van hokjesdenken’?
We zeggen juist niet: ‘Denk in hokjes.’ Niemand wordt gelukkig van een stempel waar je nooit meer vanaf komt, dat is stigmatisering. We vinden dat je het goede van hokjesdenken moet gebruiken, we willen juist dat organisaties hun cliënten goed leren kennen en echt leren begrijpen. Profielen en persona’s zijn tools waarmee iedereen uit de voeten kan, omdat je echt het verhaal van de klant maakt. Profielen zijn met name geladen met data, daar zit voornamelijk feitelijke kennis achter. Kennis die bovendien continu verrijkt wordt, doordat ervaring en gedrag van klanten het profiel aanvullen. Persona’s geven een indruk, zijn een fictieve schets van een type persoon binnen een segment van de doelgroep op basis van soms wel veertig tot vijftig interviews en andere vormen van onderzoek, zoals focusgroepen, enquêtes of creatieve sessies. Je merkt dat persona’s echt iets met mensen doet in een organisatie – er ontstaat vaak herkenning en inzicht. Dat brengt medewerkers in beweging, ze worden enthousiast om aan verbetering of veranderingen voor hun eigen klanten te werken.
Wat is de toegevoegde waarde van persona’s op profielen?
Profielen bepalen het wat. Wat weten we al van de klant, waarmee gaan we aan de slag, wat gaan we doen? Door de basis in data neem je beter geïnformeerde beslissingen. Persona’s helpen je te bepalen hoe je het beste met een klant kunt omgaan. Hoe kunnen we de producten of diensten van de organisatie beter op deze persoon afstemmen? Persona’s geven de data een menselijk verhaal, een gezicht. Als er bijvoorbeeld nieuw beleid wordt gemaakt, processen worden ingericht of producten moeten worden verkocht kunnen de profielen en persona’s erbij worden gepakt. Profielen helpen om te bepalen wat er nodig of mogelijk is, persona’s om te helpen wat dit precies betekent voor klantgroep X of Y. Op die manier kun je anticiperen op de behoefte van de klant. Zo zorg je er onder andere voor dat je er later niet achter komt dat je iets hebt bedacht waar je klanten eigenlijk niet op zitten te wachten.
Zijn Henk en Ingrid goede persona’s voor de PVV?
Het grappige is dat iedereen door de PVV direct een associatie heeft bij de namen Henk en Ingrid, hoewel je je kunt afvragen of dat de juiste is. Maar je ziet wat de impact kan zijn van het maken van een persona. Wij gebruiken meestal geen naam voor een persona, maar een beschrijving. Een naam roept vaak al zo’n sterk bestaand beeld op, dat er bijna niet meer aan te morrelen is.
Wat is een goed voorbeeld van een organisatie die met profielen en persona’s werkt?Bij de gemeente Rotterdam worden klantprofielen en persona’s gebruikt om mensen in de bijstand te helpen zich te ontwikkelen, bij het vinden van een baan of het leveren van een tegenprestatie zoals vrijwilligerswerk. Bij de gemeente kijken ze bijvoorbeeld welke instrumenten kunnen helpen bij het verkleinen van de afstand tot de arbeidsmarkt. Heeft iemand een training nodig? Of hulp bij het maken van een cv? Op basis van iemands drijfveren, kennis en vaardigheden proberen we te helpen om mogelijkheden in kaart te brengen. Iemand die veel heeft gezorgd in het gezin of haar omgeving zou bijvoorbeeld in een zorgfunctie terecht kunnen komen. En iemand die het leuk vindt om auto te rijden zou misschien naar een baan als koerier kunnen solliciteren, of zelfs een opleiding tot vrachtwagenchauffeur kunnen volgen. Profielen en persona’s worden dus gebruikt om werkzoekenden te stimuleren om te verkennen in welke richtingen ze meer kansrijk zijn voor een baan, om te kijken hoe de gemeente ze het beste kan helpen en ze hebben een belangrijke rol in het gesprek tussen werkzoekende en gemeente.
Gedragswetenschapper Nicholas Epley schrijft dat het risico van iemands perspectief nemen is dat je je laat leiden door stereotypen die weinig met de werkelijkheid van doen hebben. Hoe voorkom je dit bij persona’s?
Door heel veel onderzoek te doen en daarmee grondig de leefwereld van die doelgroep in kaart te brengen. Je kunt met een organisatie in een halve dag persona’s maken, omdat iedereen wel een beeld heeft van zijn of haar klant. Maar dan loop je dus het gevaar van aannames en biases. Vaak versterkt de groep die persona’s uitwerkt elkaar en ontstaan eerder karikaturen, dan goede, objectieve omschrijvingen van de klant. Dat wil je voorkomen. Je wilt wel het verhaal van de medewerkers in de organisatie meenemen, want daar zit ook kennis, maar als je je wilt inleven in de leefwereld van de doelgroep moet je hen vooral zelf vragen naar hun ervaringen, leefwereld en behoeften. Daarbij kun je de aannames die leven in een organisatie toetsen. Als ik het verhaal schrijf van een persona, dan doe ik dat nadat ik heel veel mensen heb gesproken, en zoek ik naar de rode draad in hun ervaringen en leefwereld. Op basis van letterlijke quotes en mijn eigen interpretatie probeer ik dan een zo werkelijk mogelijk beeld te schetsen. Deze toets je vervolgens bij de doelgroep en de organisatie.
‘Het is glad ijs,’ schrijven en als voorbeeld geven jullie Albert Heijn, dat kritiek oogstte met een persona van een donker persoon. Wat ging daar verkeerd?
Wat daar vooral misging was dat er afbeeldingen werden gebruikt die stigmatiserend waren, in combinatie met de gebruikte teksten. Daarin zat het venijn. De intentie was goed, alleen moet je opletten dat je niet onoplettend of onnadenkend wordt. Een persona moet niet kwetsen of stigmatiseren. Ook al is het misschien werkelijk een doelgroep, we leven in een maatschappij waarin dingen gevoelig liggen. Daarmee wil je de plank niet misslaan, want dat is gewoonweg niet de bedoeling.
