Toen ik in 1996 het eerste boek publiceerde dat verbanden beschreef tussen de constructie van onze hersenen en koopgedrag, was dat een eigenaardig onderwerp. Zonder dat we het van elkaar wisten had ik op neurologische gronden hetzelfde schema vastgesteld dat Daniel Kahneman later op psychologische gronden publiceerde als zijn System 1 en System 2. Wij constateerden beiden op basis van empirisch onderzoek dat mensen heel anders beslissen dan ze denken te beslissen, en dat die beslissingspatronen onlogisch maar voorspelbaar zijn.
In adviestrajecten voor marketing & commercieel beleid passen wij breinkennis sinds de jaren ’90 toe. We doen dat met een input/outputmodel waarin we vaststellen met welke uitingen je het brein moet confronteren om de gewenste output te krijgen. Dat blijken voorspelbare patronen te zijn waar we ons aanvankelijk over verbaasden. Bij een opdracht voor een maatschap van neurologen leerde ik het model van McCain kennen, dat het brein indeelt in de ontwikkeling in de evolutie en de daarmee corresponderende functies; Piet Vroon beschrijft het inTranen van de krokodil. Met dit model kun je de empirisch vastgestelde patronen en voorkeuren neurologisch voldoende begrijpen om daar met marketingtoepassingen op voort te bouwen.
Inmiddels leren we het brein ook kennen door beeldvormend onderzoek met behulp van functionele MRI scans: je ziet op plaatjes naar welke zones in het brein het meeste bloed stroomt, en in welke volgorde. Neurologen weten bij welke functies die zones zijn betrokken. Met de veronderstelling dat de extra toestroom van bloed leidt tot activering van die zone, kun je vaststellen wat een klant ervaart bij de confrontatie met een aanbod of een commercial.
Bij ons input/outputmodel moet je een reactie kunnen meten zoals een order, een webbezoek of een informatieaanvraag. Bij beeldvormend onderzoek kun je zonder meetbare output vaststellen welke zones in het brein worden geactiveerd. Deze benadering van neuromarketing kun je dus toepassen op commercials waar het input/outputmodel verstek moet laten gaan. Wat komt uit dat beeldvormend onderzoek? ‘De eerste indruk leidt tot de beslissing lezen of weggooien.’ Zo lees ik het resultaat van een onderzoek van neurowetenschapper Victor Lamme en zijn zakenpartner Martin de Munnik. En dan: ‘Om aandacht te trekken moet het beeld plaatjes van mensen bevatten.’
Dat is exact - maar dan ook letterlijk - hetzelfde wat in de jaren ’80 de Duitse Prof. Siegfried Vögele met een input/outputmodel vaststelde. Overigens veel gedetailleerder. Bij Wehkamp was deze kennis op dezelfde manier opgebouwd en gemeengoed in die periode toen ik daar marketingdirecteur was; patronen die ik later kon verklaren in mijn boek Het nieuwe marketing tijdperk. Beeldvormend onderzoek levert dus dezelfde resultaten op in situaties waar input-/output niet toepasbaar is. Kennelijk is beeldvormend onderzoek net zo’n betrouwbaar.
En nu is het vak zomaar een hype. Daarmee ontstaan ook populaire onzinverhalen die het goed doen op YouTube. Zoals het verhaal van ene Jill Bolte Taylor die weet te vertellen hoe zij bij een beroerte voelt hoe eerst haar rechter hersenhelft met ‘het hier en nu’ en daarna haar linker helft met ‘het verleden en toekomst’ wordt getroffen. Dat je maar 10 % van je brein gebruikt is ook een van dat niveau. Het leest lekker weg op populaire nieuwssites, die er snelle clicks mee scoren. Zo wordt onzin geloofwaardiger dan wetenschappelijke bevindingen. Oppervlakkigheid viert hoogtij.
Daarmee begint de backlash: door gebruik te maken van de onzin, wordt het hele breinvak onderuit gehaald. ‘De koopknop bestaat niet’ lees ik in het Tijdschrift voor Marketing in een interview met een marktonderzoeker die voorheen in de reclamewereld heeft gewerkt. Hij verwijst naar het boek van De Munnik over het gebruik van fMRIscans voor commerciële doeleinden; kent hij de resultaten dan niet? De Groene wakkert de afkeer aan met een artikel onder de kop ‘Het verzet tegen de breincultuur neemt toe’. Wat volgt is een verwarrend verhaal met kinderlijke non-voorbeelden, verontwaardigde psychologen en filosofen en de conclusie dat de verbinding tussen lichaam en geest een nooit eindigend verhaal is. Kortom: wie geen geest aantreft moet worden gebashed.
Al die verontwaardiging heeft goede redenen: de werkelijkheid is niet altijd welkom. Reclamemensen maken graag mooie creatieve films; daar zal ik niks van zeggen. Maar dat doen ze niet altijd met evenveel interesse voor het belang van het geadverteerde merk. Wie een commercial maakt waar hij trots op is, vindt hem dus goed. Je wilt niet weten dat in het brein geen koopneiging wordt opgewekt, en al helemaal niet dat het brein niet vastlegt wie de afzender van de commercial was. Niet voor niks ben je het op verjaardagen wel eens over hoe leuk een commercial is, maar ontstaat onenigheid over de vraag voor welk merk het ook weer was. Met scans kun je dat vaststellen, maar die boodschap is niet altijd welkom. Laat staan dat traditionele marktonderzoekers het op prijs stellen zich de kaas van het brood te laten eten door iemand anders die in het brein kijkt en ziet dat de ondervraagde heel wat anders vindt dan hij de onderzoeker vertelt. En wat te denken van interessante psychologen en filosofen met fascinerende beschouwingen over lichaam en geest die naar nu blijkt haaks staan op de processen die in het brein worden vastgesteld? Met die broodroof wil je het als psycholoog en filosoof niet eens zijn.
Bashen dus, dat breindenken dat laat zien wat we niet willen weten. Voor wie zich bedreigd voelt door de werkelijkheid zijn er in de hype gelukkig genoeg onzinvoorbeelden bedacht om het kind verantwoord weg te gooien met het altijd bereidwillige badwater. Vrolijk word ik er niet van.
Paul Postma Marketing Consultancy, het organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken.
