Voor de locatie waar Wall Street Journal-journalist Dana Mattioli in april haar boekpresentatie vierde staat een enorme rij. De St. Bartholomew’s kerk aan Park Avenue en 51st street biedt niet alleen onderdak aan een chique restaurant, maar heeft ook een gaarkeuken. Tussen de tientallen mensen die op een gratis maaltijd wachten bevindt zich tevens een bezorger van webgigant Amazon. Het contrast tussen zijn gelaatsuitdrukking en het iconische glimlach-logo op de Prime-tassen aan zijn voeten kan nauwelijks groter zijn.
‘Ik ben blij dat je erover begint,’ zegt Mattioli een paar dagen later in het SoHo Grand hotel, waar ze zojuist een technologie-conferentie heeft bijgewoond. ‘Ik heb het in mijn boek niet kunnen meenemen, maar tijdens mijn research kwam ik erachter dat veel Amazon-werknemers onder de armoedegrens leven. In sommige Amerikaanse staten vormen magazijnmedewerkers zelfs de grootste groep steuntrekkers.’
De arbeidsmisère bij Amazon beperkt zich niet tot de laagstbetaalde werknemers. In De meedogenloze strijd van Amazon om de wereld te veroveren beschrijft Mattioli een giftige bestrijfscultuur die zelfs de top van de organisatie tot wanhoop drijft. Zo hanteert Amazon een beleid waarbij elk jaar de slechtst scorende zes procent van het personeelsbestand wordt ontslagen. Daarnaast is het compensatiesysteem zo ingericht dat optiepakketten pas na vier jaar hun volledige waarde bereiken. Dat betekent dat Amazons topmensen elke dag auditie moeten doen om hun baan niet aan een collega te verliezen, en zelfs na jaren buffelen nog steeds het risico lopen om honderdduizenden, zo niet miljoenen aan vergoedingen mis te lopen. Het is niet ongebruikelijk dat topmanagers er suïcidale gedachten op nahouden, aldus Mattioli. Minstens één keer heeft een Amazon-engineer vanwege de onmenselijke werkdruk daadwerkelijk een zelfmoordpoging ondernomen. Hij was kort daarvoor ondanks werkdagen die soms tot vier uur ‘s ochtends voortduurden door zijn baas op een zogeheten ‘verbetertraject’ gezet, wat doorgaans de voorbode is van ontslag. De man besloot de vernedering niet af te wachten en sprong vanaf de elfde verdieping van het dak af. Mattioli: ‘Hij was gewond, maar heeft het overleefd.’
Meedogenloos
Het onverbiddellijke personeelsbeleid is nog niets vergeleken met hoe Amazon de buitenwereld behandelt. Mattioli schetst in haar boek een onthutsend beeld van een onderneming die concurrenten vermorzelt, toeleveranciers uitknijpt en zelfs haar partnerbedrijven bedondert. Een van de wrangste voorbeelden is het verhaal van de startup Nucleus, dat van het investeringsfonds van Amazon anderhalf miljoen dollar kreeg voor het opschalen van een zelf-ontworpen draadloos intercomsysteem met beeldscherm, met de bedoeling om die ook via de webgigant te verkopen. Dankzij de investering kreeg Amazon toegang tot Nucleus’ financiële cijfers, strategische plannen en andere bedrijfseigen informatie, schrijft Mattioli. Daarna deed het bedrijf precies wat het beloofd had niet te doen: het bracht de Echo Show op de markt, een concurrerend videochatapparaat dat ook nog eens veel goedkoper was.
Die manier van (tegen)werken is rechtstreeks terug te voeren op het karakter en de ambities van oprichter Jeff Bezos, die zijn startup aanvankelijk relentless.com wilde noemen. Meedogenloos.com dus. Wat in 1994 begon als een online boekwinkel bleek slechts een proefballon voor wat Bloomberg-journalist Brad Stone twintig jaar later The Everything Store zou noemen. ‘Bezos heeft als filosofie: jouw marge is mijn kans,’ zegt Mattioli. ‘Daarmee is in principe elke winstgevende bedrijftak zijn jachtterrein.’
Bodemprijzen
Amazon heeft volgens Mattioli veel weg van een casino waarin het huis altijd wint, omdat het over een aantal unieke voordelen beschikt. Zo weet het bedrijf gewiekst gebruik te maken van mazen in de wet om het betalen van belasting zoveel mogelijk te vermijden. Als etailer met een hoofdkantoor in Seattle hoefde het bedrijf bijvoorbeeld alleen btw te berekenen voor klanten in thuisstaat Washington, waardoor het van de eerste dag veel goedkoper kon leveren dan fysieke boekwinkelketens die zo’n optie niet hadden. Daarnaast is Bezos, die zijn carrière was begonnen bij het kwantitatieve hedgefonds D.E. Shaw, een rasverkoper die als geen ander weet wat Wall Street wil horen. Waar traditionele retailers op de beurs elk kwartaal zwarte cijfers moesten laten zien omdat ze anders genadeloos zouden worden afgestraft, wist Bezos de financiële markten er jarenlang van te overtuigen dat winstgevendheid nog jaren zou gaan duren. Mattioli: ‘Daardoor kreeg hij van beleggers bijna ongelimiteerd krediet om met bodemprijzen martktaandeel van mededingers af te snoepen.’
Verder kan Amazon, dat met een miljoen werknemers en een marktwaarde van een slordige tweeduizend miljard dollar een van de grootste bedrijven ter wereld is, bogen op gigantische schaal- en synergievoordelen. De miljardenwinsten van Amazon Web Services (AWS), de cloudcomputing-divisie waar zelfs een rivaal als Apple gebruik van maakt, vormen bijvoorbeeld een kurk waarop veelbelovende, maar vooralsnog verliesgevende nieuwe initatieven jarenlang op kunnen blijven drijven. Ook dat stelt Amazon in staat om in sector na sector de concurrentie met afbraakprijzen kapot te maken.
Bovendien had Amazon een enorme gelukstreffer in de coronacrisis, toen de wereld op slot ging en iedereen wel online moest gaan shoppen, bijvoorbeeld via de website van supermarktketen Whole Foods, die het bedrijf een aantal jaar eerder had overgenomen. Mattioli: ‘Niemand profiteerde meer van covid dan Jeff Bezos, en de manier waarop hij in onze levensbehoeften bleef voorzien leverde veel goodwill op. Anderzijds liet de pandemie ook zien hoe verschraald het retail-landschap in de Verenigde Staten was geworden. Om nog te zwijgen van de magazijnmedewerkers die met gevaar voor eigen leven al die orders moesten vervullen.’
Dag één
Maar de belangrijkste reden waarom Amazon zo groot heeft kunnen worden betreft de huidige handhaving van Amerika’s antitrustwetten. Van oudsher werden monopolies, zoals het Standard Oil van John Rockefeller in het begin van de twintigste eeuw, vooral bestreden omdat ze het mededingingsrecht ondermijnden, legt Mattioli uit. Maar onder invloed van de zogeheten Chicagoschool, een beweging die minder overheidsingrijpen voorstond, werd die interpretatie in de jaren zeventig bijgesteld. Sindsdien kijken rechters bij monopolistisch gedrag vooral naar de effecten voor de consument, en niet zozeer naar de schade dat het veroorzaakt bij concurrenten. En omdat Bezos, zeker in het begin, zijn producten voor veel lagere prijzen wist te verkopen, zagen overheden geen reden om zijn ongebreidelde groeiambities te temperen.
Overigens ziet Amazon zichzelf nog steeds als een rommelige startup die op elk willekeurig moment van de kaart kan worden geveegd, zegt Mattioli, die voor haar boek (anoniem) met meer dan twintig topmensen heeft gesproken. ‘Voor Bezos is het altijd dag één, ook al zijn omvat zijn imperium inmiddels talloze bedrijven die op zich al marktleider zijn, of het nu gaat om e-commerce, cloud computing, online adverteren, of webstreaming.’
Dunne huid
Bezos’ zelfbeeld als potentieel bedreigd mkb’er neemt niet weg dat Amazon inmiddels miljoenen aan lobbyisten uitgeeft om de status quo in Amerika’s ondernemingsklimaat te behouden. Ook trok het bedrijf Jay Carney aan, die als voormalig perssecretaris van president Obama stad en land afging om Amazon op de kaart te zetten als schepper van duizenden banen. Met succes: toen het Congres in 2020 na een zestien maanden durend onderzoek naar de macht van big tech met wetgeving kwam om haar macht te beknotten, is het pakket maatregelen nooit in stemming gebracht. Opmerkelijk, want in het tot op het bot verdeelde Washington is een afkeer van Amazon het enige waarin de politieke uitersten zich lijken te kunnen vinden. Mattioli: ‘President Biden en zijn Republikeinse voorganger en aartsrivaal Trump kunnen het bijvoorbeeld nergens over eens worden, behalve dan dat Amazon te groot is.’
Die antipathie komt niet in de laatste plaats door het gedrag van Bezos zelf. ‘Voor iemand die zo briljant is als hij heeft hij een verrassend dunne huid,’ zegt Mattioli. ‘Je zou denken dat iemand in zijn positie zich niet zou laten verleiden tot Twitter-gevechten. In het boek beschrijf ik een scène waarin Bezos met zijn topmensen in een conference call uren besteedde aan het schrijven van tweets om de linkse Senator Elizabeth Warren zwart te maken. Niet bepaald de beste manier om zoveel brain power te gebruiken.’
Too little, too late
Kan de opmars van Amazon nog gestuit worden? Na jaren aan de zijlijn te hebben gestaan beginnen Amerikaanse antitrustautoriteiten zich eindelijk te roeren. In september vorig jaar sleepte de Federal Trade Commission onder leiding van Lina Khan Amazon voor het gerecht wegens het in stand houden van een monopolie. De aanklacht, die door zeventien procureurs-generaal werd ondersteund, stelde dat het bedrijf zijn macht was gaan gebruiken om de consumentenprijzen in de hele retailbranche te laten stijgen. Mattioli: ‘Het is de grootste antitrustzaak sinds het opbreken van Standard Oil, maar het proces begint pas in 2026. Dus het zou best wel eens too little, too late kunnen zijn.’
Intussen dendert de Amazon-trein genadeloos door. Zo heeft CEO Andy Jassy, die het stokje van Bezos overnam in 2020, de ambitie uitgesproken om binnen tien jaar een marktwaarde te hebben van tien biljoen dollar. Mattioli: ‘Amazon heeft zijn tentakels inmiddels al over zoveel sectoren uitgespreid dat het bedrijf nu al moeilijk te vermijden is. Stel je voor hoe dat is als het nog eens vijf keer zo groot wordt.’
Dit artikel staat in het julinummer van Managementboek Magazine. Deze editie lees je hier >
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
