De inzet van social media kenmerkt zich vaak door het onberekenbare, het ongrijpbare. Het afzetten van personele en financiële investeringen tegen de opbrengsten in termen van omzet en winst is zo goed als onmogelijk. Of in ieder geval monnikenwerk, wil je alle invloedrijke factoren meenemen.
De inzet van social media voor merken en organisaties wordt in dit opzicht wel eens vergeleken met het proces van het opvoeden van kinderen. Een bekende marketingvideo bevat de uitleg van deze vergelijking, waarbij de kern van de boodschap is dat je de opvoeding door je ouders niet kunt kwantificeren. Je weet echter wel dat het een aanzienlijke bijdrage levert aan de persoon die je als volwassene bent geworden.
Van de modellen die ik heb verzameld in Het social media modellenboek zijn de varianten in de ROI-categorie verreweg de grootste bron van gesprek, inspiratie en aanvragen voor presentaties en toelichting. Vaak hoopt men door deze modellen de kip met de gouden eieren te vinden. Tipje van de sluier: die bestaat niet. Toch valt er zeker nog veel te meten bij de inzet van social media kanalen. Eén van de modellen illustreert dat perfect.
Het Vierfasenmodel beschrijft vier categorieën concrete doelstellingen. Het feit dat het model benoemd is als een ‘fasen’ model, geeft aan dat er sequentieel verband bestaat. In de praktijk zie ik de afspiegeling hiervan in organisaties en merken die de eerste stappen maken op social media gebied. Zij sturen met name op bereik (Exposure), door het aantal likes, volgers en aanmeldingen te willen vergroten. Dat is een goede start, zij het dat deze organisch dienen te worden vergaard en niet worden aangekocht. Kwaliteit boven kwantiteit.
De tweede stap in het model (Engagement), laat de bereikcijfers al meer spreken. Het publiek raakt betrokken en zij klikken op links, gaan door naar de website en reageren op berichten. Een oprecht geïnteresseerd publiek is een must voor elke organisatie.
Sinds social media als volwaardig medium worden behandeld, wordt er gedroomd over de klant als ambassadeur. Virale effecten en shares richting duizenden vrienden en connecties. Hoewel dat niet voor elke organisatie weggelegd is, is het meten van deze Influence-factoren een waardevol instrument om de populariteit van het merk en de eigen berichtgeving te monitoren.
Het model geeft een ultieme laatste stap aan: de acties die een klant of bezoeker neemt. Deze doelstellingen liggen dicht bij de organisatiedoelen. Het kopen van producten in webshops, het aanmelden voor een nieuwsbrief, het opvragen van informatie of het opnemen van contact zijn hier voorbeelden van. Hoe de inzet van social media hier aan bij draagt wordt op deze manier inzichtelijk gemaakt.
De fasen en doelstellingen van dit model zijn goed meetbaar. Via de eigen kanalen, advertentietools en monitoring software. Het inzichtelijk maken is niet enkel een oordeel om social media op waarde te schatten, maar tevens geeft het gespreksstof om de rol van social media in de marketingmix helder te krijgen.
Bart van der Kooi is auteur en is werkzaam als Online Marketing Consultant bij de Crossmedia Communicatiegroep
