Bij contentmarketing draait het om content, publiek en klanten?
Zeker, je maakt een video, podcast, blog of nieuwsbrief en bouwt daar een publiek mee op. De bedoeling is dat mensen graag lezen, luisteren of bekijken wat jij ze voorschotelt. Als je dat eenmaal hebt bereikt en een publiek hebt opgebouwd, ga je ze spulletjes verkopen en worden het jouw klanten. Het begint allemaal met het kiezen van een specialisatie waar je content over gaat maken. Joe Pulizzi spreekt in zijn boek Content Inc. over de ‘sweet spot’, de plek waar jouw talenten en vaardigheden samenkomen met iets wat je heel leuk vindt. Dat kan het schrijven over voetbal zijn zoals Voetbal International-hoofdredacteur Pieter Zwart ooit deed met zijn blog ‘Catenaccio’. Hij snapte echter heel goed dat hij zich daarmee niet onderscheidde en versmalde deze specialisatie tot het schrijven over de tactische elementen van voetbal. Dat laatste noemt Pulizzi de ‘content tilt’.
Jij hebt een iets andere manier om dat aan te pakken toch?
Ik merkte dat gewone ondernemers dat gedoe van Pulizzi met ‘sweet spot’ en ‘content tilt’ lastig vinden. Daarom maakte ik een praktische doorvertaling waarbij een bierviltje centraal staat. Wat je doet is dat je bovenaan het bierviltje in één zin zet wat je de mensen komt brengen. Die zin rolt er vrij gemakkelijk uit als je jouw specialisatie, doelgroep en doelstelling, purpose en de activiteiten van jouw concurrentie in gedachten houdt. Mijn goede vriend Gijs bijvoorbeeld maakt van tweedehands meubels weer nieuwe en die verkoopt hij. Ik zou hem adviseren om bovenaan het bierviltje te zetten: ik ga de mensen die normaal gesproken niet zoveel met hun handen werken, meegeven hoe leuk het is om zelf een meubelstuk te maken. In mijn geval zet ik bovenaan het bierviltje: ik ga ondernemers helpen met het opbouwen van een klantenbestand via contentmarketing. Zo knal je dus op het bierviltje wat je komt brengen.
Een contentplan moet helemaal kloppen. Hoe zorg je ervoor dat het werkt?
Achter alle goede contentplannen zit een goede basisgedachte. Ik noem die ene zin bovenaan het bierviltje dan ook ‘de groen-rode draad’, vernoemd naar de clubkleuren van mijn oude voetbalclub SVLV. Mijn groen-rode draad is freelancers en kleine ondernemers helpen met het opbouwen van een publiek via contentmarketing. Dat ik mijzelf richt op freelancers is trouwens vrij logisch: ik studeerde marketing, zit zo’n twintig jaar in de journalistiek en ken de wereld van freelancers vrij goed. Mijn uitgever Stella de Jager heeft daar trouwens een belangrijke rol in gespeeld. Ik had een manuscript ingeleverd bij haar dat ik zelf als bijna-klaar beschouwde. Zij zei echter: ‘je moet een scherpe doelgroep nemen, ga voor freelancers schrijven; die hebben hier namelijk behoefte aan en die mensen ken je het beste.’
Je bent ook hoofdredacteur van een groepje journalisten dat blogs over media en marketing schrijft. Hoe vonden jullie een eigen publiek?
In het begin keken we naar wat vakbladen zoals Marketingtribune en Adformatie al doen. Adformatie focust op de grote, hippe reclamebureaus in Amsterdam en het geweldige, rijke leven van de mensen die daar werken. Ze schrijven in hun blad over ‘wij’ van de reclamewereld. In onze blogs gingen we daar wat tegenaan schoppen, tegen dat zelfvoldane navelstaren van die ‘zij’. Met deze aanpak hebben we een eigen publiek opgebouwd. Verder maak ik, samen met voetbaltrainer Robert Maaskant en pr-specialist Jos Govaart, onder de naam FC Mediacircus ook een podcast over sport en media. Het accent ligt op sport en media, daarmee plaatsen we ons naast de vele andere podcasts over sport. Onze groen-rode draad is uitleggen hoe sportmedia werken, hoe ze hun verhaallijnen in elkaar zetten.
Als je de groen-rode draad hebt bedacht, kies je een passend basismedium om je content uit te dragen, zoals jullie voor een podcast kozen?
Zeker, nadat je jouw groen-rode draad hebt bepaald, bepaal je welk medium je gaat inzetten. Mijn advies, en die mening heb ik een beetje geleend van Joe Pulizzi, is om met één basismedium te starten en dat goed te doen. Daarna kun je eventueel ook andere media inzetten, maar begin met eentje. Ik wil freelancers helpen bij het vinden van een publiek. Welk medium is geschikt om dat verhaal te vertellen? Video is mogelijk, helaas heb ik daar geen ervaring mee. Een podcast maken is leuk, ben ik ook later gaan doen. Maar mijn basis is blogs schrijven, ik ben immers journalist. Als ik ‘s ochtends om zes uur beneden ben en me even kwaad maak, heb ik om zeven uur een verhaaltje klaar dat mijn doelgroep graag leest. Met een video ben ik dagen bezig! Kies dus altijd een medium dat het beste bij jou past én bij de mensen die je wil bereiken.
Hoe ga je producten verkopen aan je publiek?
Dat is de volgende stap inderdaad. Je begint dus met een groen-rode draad en daarna bedenk je een medium waarmee je een publiek opbouwt. Het gaat er dus om dat je dát publiek jouw spulletjes gaat verkopen. Je gaat ze dus een beetje verleiden met jouw verhalen, maar daarna ga je verkering vragen. Stel dat Gijs in een blauwe overal inspirerende video’s maakt over het opknappen van oude meubels waarmee hij een enthousiaste groep kijkers trekt. Aan die groep kan hij vervolgens zijn opgeknapte meubels verkopen, maar hij kan ook masterclasses ‘meubels maken’ gaan aanbieden. Die mensen zijn al een beetje opgewarmd, waardoor ze enthousiast zullen worden van Gijs. Zo deed supercontentmarketeer Bob Ross dat ook met zijn programma ‘The Joy of Painting’. Hij gaf zijn vele kijkers het gevoel dat schilderen leuk en ontspannend is en verkocht ze daarna heel veel verfspullen en masterclasses. Zo werkt het dus een beetje; je bedenkt wat je de mensen gaat brengen, kiest voor een bepaald medium, bouwt daarmee een publiek en aan die mensen verkoop je je spulletjes. Niet zo ingewikkeld, maar je moet het even doen.
