Het zoveelste boek over marketing, heeft dat nog iets nieuws toe te voegen? Niet waar het modellen of theorieën betreft. Maar wel in de aanpak: dit boek gaat niet uit van de marketingtheorie maar van de praktijk. U krijgt eerst de doelen en dan, indien nodig, de analyses.
'Weg met het marketingplan, tijd voor actie!' heeft daardoor een sterke nadruk op acties en resultaten. John Koster gaat er vanuit dat marketing volop bezig is zichzelf te vernieuwen en dat in marketing 2.0 veel marketingtaken geïntegreerd worden in de verschillende bedrijfsprocessen (de specialistische functies als marktonderzoek en reclame blijven bij de afdeling). En daarmee is marktbewerking een primaire zorg geworden voor elk directieteam.
Maar slechts 8% van de CEO's heeft een marketingachtergrond. Daarom schreef Koster zijn boek 'voor iedere manager die aan de slag wil met marktbewerking en geen achtergrond heeft in marketing of commercieel management [en] ervaren marketeers die behoefte hebben aan kortere en vooral effectievere marketingplannen.' Over marketing is Koster ontnuchterend kort: 'de essentie van marketing is het aantrekken en behouden van Enthousiaste, Terugkerende, Winstgevende klanten: ETW-klanten.'
Dat doet u volgens Koster 'Simpel: u moet beloven wat de klant verwacht en vervolgens moet u doen wat u belooft.' Waar het hem om gaat is de actie, het meetbare resultaat. Daarom gaat u geen marketingplannen maken maar actielijsten, met zaken die sowieso al moe(s)ten gebeuren, met acties die grote kans van slagen hebben en tenslotte met zaken die nog uitgezocht moeten worden. Om u daarbij op weg te helpen, is het boek doorspekt met kernachtige vragenlijsten en checklists.
Om aan een goede marktbewerking te beginnen zijn volgens Koster geen grote plannen nodig: iedere manager weet wie zijn klanten zijn. U moet zich allereerst afvragen hoe u die klanten meer dan tevreden gaat maken.
Koster spoort u aan om daarbij vanuit de klant te gaan denken en vervangt de traditionele P's uit de marketingmix, die vanuit het product gedacht zijn, door de C's van Customer's Needs - Costs - Convenience - Communication. Wilt u weten wat u moet doen? Vraag het uw klant! Pas als de bestaande klanten ETW-klanten zijn geworden, kunt u zich af gaan vragen hoe u bij de bestaande klanten meer omzet kunt genereren of hoe u nieuwe klanten kunt aantrekken.
De marketingtheorie die u daarbij nodig zou kunnen hebben, wordt u uiterst beknopt en handzaam aangereikt. En aan actielijsten heeft u nog steeds niets als ze niet goed geïmplementeerd worden. Daarom voorziet Koster u in het laatste hoofdstuk van een praktische planning in tien stappen, tips voor werkbare actiepunten, zeven implementatievereisten, manieren om het draagvlak te versterken en uw slagkracht te vergroten. Allemaal helder en beknopt, want u moet aan de slag. Wanneer u denkt dat marktbewerking op deze manier minder tijd gaat kosten, zult u bedrogen uitkomen. In plaats van het jaarlijkse marketingplan dat u in de la kunt leggen, wordt van u verwacht dat u continu uw actielijsten blijft evalueren en bijstellen. Dus niet minder werk, wellicht wel meer resultaat.
Over Anne-Mieke Vermeer
Anne-Mieke Vermeer geeft advies en ondersteuning op het gebied van marketing, communicatie en tekst. Zij studeerde kunstgeschiedenis, marketing en filosofie en was ruim 10 jaar werkzaam in diverse (direct)marketing functies.
