Wat gewaagd; om 'authentiek' als eerste woord van je boektitel te nemen. Dat woord is zo vaak misbruikt, dat het sleets is geworden. En dan bepleiten de auteurs ook nog dat organisaties op zoek moeten naar hun authenticiteit om een echt merk te worden! Edwin Winter en Wouter van der Weijden hebben wel moed. Maar uit die moed is een interessant boek voortgekomen. Stap voor stap beschrijven ze de door henzelf ontwikkelde methode. Internal branding, de methode om medewerkers te betrekken bij je merk, is sterk in opmars. Uit de hoeveelheid literatuur die er verschijnt op dit gebied, kun je afleiden dat marketeers, reclamebureaus en anderen die zich hiermee professioneel bezighouden, steeds meer beseffen dat 'van buiten naar binnen' werken zo zijn beperkingen heeft. Als het reclamebureau een concept bedenkt en uitwerkt en de medewerkers zien de campagne pas als ze toevallig langs een abri rijden, dan heb je de boot gemist. Er is een kantelpunt bereikt. Professionals beginnen te zien dat het veel effectiever is om 'van binnen naar buiten' te werken: gemeenschappelijke elementen zoeken in de organisatie, in de cultuur en in de medewerkers zelf. Unieke eigenschappen. En ja, daar is het woord authentiek beslist op zijn plaats.
De auteurs geven daar bovendien veel voorbeelden van. Ben ik het met alles eens? Nee, gelukkig niet. De definitie van een sterk merk is volgens de auteurs dat mensen in een organisatie een langdurige persoonlijke relatie aangaan met hun klant. Dat wordt bij Winter en Van der Weijden wel heel persoonlijk ingevuld. Bijvoorbeeld merkactivering die 100% vertaald wordt naar het personeelsbeleid. Dit betekent dat men merkactivering doorvoert in beoordelingsgesprekken: een merkproof competentieprofiel met merkconforme beoordelingen (zowel bij doorstroom als uitstroom). En merkconforme feedback: elkaar aanspreken op houding en prestaties ten aanzien van het merk en het geven van complimenten voor merkconform gedrag. Het is allemaal strak doorgevoerd en erg interessant, maar ik kan me toch voorstellen dat er al snel forse weerstand zal ontstaan bij met name de vrijheidslievende medewerker. Omdat hij als individu het gevoel krijgt in het gedrang te komen. In hoeverre wordt hij gepusht om het merk te zijn in plaats van zichzelf? Daarover ontstaan vast felle discussies bij het doorlopen van dit traject. Stof genoeg voor een apart boek. Betrokkenheid van de top bij het doorvoeren van zo'n proces: iedereen weet hoe moeilijk dat is. Als topbestuurders er al bij betrokken zijn, dan is het vaak bij de start en daarna wordt het gedelegeerd. De auteurs komen met prikkelende voorbeelden van CEO's die dit traject wel bleven volgen en vertellen welk effect dat had. Ik zal ze hier niet herhalen, anders is alle verrassing weg. Vermeldenswaard zijn verder nog de duidelijke schema's, tekeningen en weergegeven onderzoeksresultaten in het boek. Eindelijk dringen visuele elementen door tot op de pagina. Sommige schematische weergaven zullen zelfs één op één bruikbaar zijn om aarzelende CEO's mee te krijgen.
Over Marjolein te Kolsté
Drs. Marjolein te Kolsté recenseert managementboeken voor o.a. Juweeltjes.
