In 2005 kwam de eerste druk uit van De blauwe oceaan. Geschreven door Chan Kim en Renée Mauborgne, twee professoren van de prestigieuze business-school INSEAD. De auteurs volgden een beproefd concept en onderzochten 10 jaar lang het geheim van meer dan 150 succesvolle en minder succesvolle bedrijven op het gebied van ‘value innovation’ De auteurs werkten op basis van hun bevindingen een strategie uit waarin niet de concurrent, maar waarde-innovatie, niet-klanten en focus centraal staan. De blauwe oceaan is een wereldwijde bestseller en verplichte kost op universiteiten, onderwijsinstellingen en business-schools. In 2015 brachten de auteurs een herziene editie van De blauwe oceaan uit, maar die bevatte helaas weinig nieuws. Dit in tegenstelling tot Blue Ocean Shift, daarover later meer, nu eerst een korte terugblik op het blauwe oceaan-denken.
Anders kijken en denken
Kim en Mauborge schrijven in De blauwe oceaan dat hevige concurrentie slechts leidt tot bloedrode oceanen van rivalen die vechten om marktaandeel met voortdurend krimpende winstmarges. Blauwe oceanen staan voor markten die nog niet zijn aangeboord met kansen voor langdurige en rendabele groei. Maar om een blauwe oceaan te kunnen ontdekken, moet je heel anders kijken en denken dan we normaal gewend zijn te doen, aldus de auteurs.
Zes principes
Een blauwe oceaan-strategie is gebaseerd op vier voorbereidende en analyserende principes en twee uitvoerende principes:
1. Herdefinieer de marktgrenzen. Kijk naar echte klantbehoeften en gewenste waardeninvullingen in plaats van de huidige behoeftevervulling.
2. Kijk naar het brede perspectief, niet naar cijfers. Kijk naar de (on)mogelijkheden in de markt en niet naar zaken die gewoon zijn in de branche.
3. Kijk verder dan de bestaande vraag. Focus op potentiële nieuwe doelgroepen en gebruikers in plaats van op bestaande klanten.
4. Het idee moet bijzondere waarde voor klanten hebben, qua prijs toegankelijk zijn voor de massa en binnen de streefwaarden liggen qua kosten en winstgevendheid.
5. Overwin de voornaamste organisatorische hindernissen. Richt je op ‘gezaghebbende’ veranderingsgezinde personen in de organisatie.
6. Vergeet de uitvoering niet en maak dit integraal onderdeel van het strategieproces. Een slechte uitvoering kan een briljante strategie doen mislukken.
Vernieuwing én kostenreductie
Met een blauwe oceaan-strategie creëer je je eigen marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de marktruimte nieuw is staan ook de ‘spelregels’ nog niet vast met alle kansen van dien. De waarde-innovatie bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd geïmplementeerd moeten worden:
- Vernieuwing (differentiatie) van de dienst zodanig dat er waarde gecreëerd wordt zowel voor de klant als voor de organisatie zelf.
- Kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan activiteiten en aspecten die in de markt minder nodig zijn.
Vier vragen staan centraal
Om te komen tot waarde-innovatie op basis van vernieuwing en kostenreductie, kun je volgens de auteurs de volgende vier vragen (vier-actieskader) als leidraad nemen.
- Creëren: welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we creëren?
- Versterken: welke factoren moeten we versterken tot een stuk boven de branchenorm?
- Schrappen: welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen?
- Afzwakken: welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm?
Een centraal element in de blauwe oceaan-strategie is het ‘strategieplaatje’ met zijn ‘waardecurve’ waardoor je in één oogopslag ziet op welke cruciale factoren jouw aanbod verschilt van concurrerende aanbieders. Denk aan succesvolle bedrijven als Cirque du Soleil, Apple, fitnessketen Curves, Starbucks, Andre Rieu, The Body Shop en Southwest Airlines die (achteraf gezien) een succesvolle blauwe oceaan-strategie hebben gevolgd door zich te concentreren op hele andere waarde-aspecten dan de traditionele spelers in de markt.
Blauwe oceaan-methode
De afgelopen jaren gingen veel bedrijven op zoek naar hun eigen ‘blauwe oceaan’. Maar dat bleek gemakkelijker gezegd dan gedaan, want hoe pak je dat nu aan? Gelukkig is er nu het langverwachte vervolgboek Blue Ocean Shift. Dit is volgens de auteurs hét praktijkboek voor de blauwe oceaan: het ontginnen van nieuwe markten en het versnellen van innovatie. Blue Ocean Shift komt op een goed moment. Want hoewel de economie flink aantrekt is vrijwel iedere sector veranderd in een rode oceaan: een markt waarin bedrijven elkaar op leven en dood beconcurreren met inwisselbare producten en diensten resulterend in steeds lagere winstmarges voor alle marktpartijen. Blue Ocean Shift is gebaseerd op tien jaar ervaring die de auteurs hebben opgedaan met het toepassen van het gedachtengoed en het bestuderen van bedrijven die de afgelopen jaren met veel succes hun eigen blauwe oceaan-strategie hebben ontwikkeld. Op grond van al die bevindingen hebben de auteurs hun eigen blauwe oceaan-methode in elkaar getimmerd: blue ocean shift.
Twee delen en vijf stappen
Blue Ocean Shift bestaat uit twee delen. In het eerste deel schrijven de auteurs over de ambities van bedrijven en ondernemers om het allerhoogste na te streven. Verder komen de basisbeginselen van marktontwikkeling aan bod, evenals de mindset van de blauwe oceaan-strateeg en de noodzaak van menselijkheid, vertrouwen en creativiteit in de aanpak. Om marktruimte of geheel nieuwe markten te creëren, hoef je je niet blind te staren op ‘creatieve destructie’ of ‘disruptieve innovatie’. Volgens de auteurs kan niet-disruptieve creatie ook voor nieuwe markten en groei zorgen en dat vergeten veel bedrijven.
Je kunt volgens de auteurs op drie fundamentele manieren zorgen voor marktcreatie: (1) een baanbrekende oplossing bedenken (en bieden) voor een bestaand probleem in je bedrijfstak, (2) een geheel nieuw probleem ontdekken (en oplossen) of een geheel nieuwe kans pakken of (3) een bestaand probleem in je bedrijfstak opnieuw definiëren en oplossen. Maar hoe kom je op dit soort nieuwe problemen, kansen en oplossingen? Dat is het onderwerp van deel twee waarin de vijf stappen beschreven worden op weg naar je eigen blauwe oceaan.
De vijf stappen van de blauwe oceaan-methode zijn in het kort:
Stap 1: aan de slag. Kies de juiste plek (product/marktcombinatie) om te beginnen. Maak hiervoor gebruik van het portfoliomodel pioneer-migrator-settler (PMS)-diagram. Stel het juiste team samen met vertegenwoordigers uit de belangrijkste geledingen van je bedrijf.
Stap 2: weet waar je nu staat. Zorg voor een helder beeld van waar jouw bedrijfstak nu staat. Maak hiervoor gebruik van het strategieplaatje. Trek je conclusies.
Stap 3: stel je voor waar je zou kunnen zijn. Ontdek de pijnpunten van klanten die door de huidige bedrijfstak worden veroorzaakt. Maak hierbij gebruik van het klantwaardediagram. Stel vast wat de totale potentiele vraag is die je zou kunnen ontsluiten. Maak hiervoor gebruik van de drie lagen van niet-klanten.
Stap 4: zoek uit hoe je je doel kunt bereiken. Gebruik zes systematische paden om je marktgrenzen te onderzoeken en te verleggen. Gebruik hiervoor het zespadenkader. Ontwikkel een alternatieve strategie waarmee je zowel differentiatie als lage kosten realiseert. Gebruik hiervoor het vier-actieskader.
Stap 5: onderneem actie. Kies de te volgen stappen, doe snelle marktonderzoeken (experimenteer) en stel je plannen bij. Maak de plannen definitief door het grote plaatje uit te werken in een businessmodel, lanceer je actie en rol hem uit.
Praktijkgerichte aanpak
Deze vijf stappen worden in het boek uitgebreid beschreven. Rijkelijk voorzien van praktijkvoorbeelden met soms heel gedetailleerde adviezen en tips van de auteurs. Er komen diverse bekende en minder bekende voorbeelden langs. Van het Iraakse nationale jeugdorkest tot de Franse multinational Group SEB (ontwikkeling ActiFry), het gevangeniswezen in Maleisië, het nieuwe hotelconcept van CitizinM, Philips (diverse producten) en de Amerikaanse goede doelenorganisatie Comic Relief.
Het boek sluit af met een epiloog waarin we de blue ocean shift in actie zien via de praktijkcase van de Maleisische overheid. Die ging aan het begin van het nieuwe millennium op zoek naar een betere internationale concurrentiepositie, een beter leven voor het volk en een hoger nationaal inkomen. Ze zette hiervoor het Malaysia Blue Ocean Strategy Institute (MBOSI) op. Dit overheidsvoorbeeld geeft goed aan dat de blauwe oceaan-methode in tal van sectoren toegepast kan worden.
Zelf aan de slag
De blauwe oceaan-methode leunt sterk op de betrokkenheid van de geselecteerde teamleden. Zij moeten de nieuwe strategie niet alleen bedenken, maar ook uitvoeren. Menselijkheid, vertrouwen en creativiteit staan daarbij centraal. De teamleden gaan zelf aan de slag, bij voorkeur begeleid door een ervaren blauwe oceaan-procesbegeleider. Dus geen extern onderzoek of externe consultants, maar zelf informatie verzamelen, analyseren, nadenken, overleggen, bedenken en doordenken. Zelf met klanten en vooral ook niet-klanten in gesprek, zelf ervaren wat de klant ervaart en zelf op zoek naar inspiratie door te kijken en te leren van andere bedrijfstakken (en dus niet kijken naar de best practices van concullega’s, want dan blijf je in die bekende rode oceaan zwemmen). De auteurs introduceren hiervoor het zespadenkader waarin teamleden in subgroepen vanuit zes invalshoeken op zoek gaan naar nieuwe marktruimte. Door gericht te kijken naar andere bedrijfstakken, andere strategische klantgroepen, eigen klantenbestand, aanvullende producten en diensten, andere functionele of emotionele behoeften en externe trends.
Gestructureerd proces
De kracht van de blauwe oceaan-methode zit in een gestructureerd werkproces (vijf stappenplan), de focus tijdens de analyse op de kernpunten die het verschil maken voor de klant (waarde-innovatie), het inschakelen van eigen mensen (teamleren), het planmatig verder kijken dan je neus lang is (via het zespadenkader) en het gebruik van eenvoudige modellen en tools waarmee je op één A4 de huidige en gewenste situatie kunt schetsen. Van het eenvoudige PMS-portfoliomodel en het klantwaardediagram tot het meer bekende strategieplaatje.
Streven, zoeken, vinden en niet opgeven
Toepassing van de blauwe oceaan-methode is een flinke klus, maar dat geldt voor ieder serieus strategieproces. Het doorlopen van het proces zal in de praktijk al snel enkele maanden in beslag nemen en dan moet je het voortvarend aanpakken. Om over de implementatie van de nieuwe strategie via nieuwe businessmodellen en marketingstrategieën maar niet te spreken. Succes is niet verzekerd (het boek bevat geen mislukte praktijkcases) en snel scoren is er niet bij, zo schrijven ook de auteurs. Vandaar dat de auteurs het boek waarschijnlijk beginnen met een spreuk van de Engelse dichter Alfred Lord Tennyson: ‘streven, zoeken, vinden en niet opgeven.’ Voor een succesvolle blue ocean shift zijn er volgens de auteurs drie voorwaarden die vrij vertaald neerkomen op: (1) de top van het bedrijf heeft een visie in lijn met de blauwe oceaan-strategie waarin je je horizon verlegt en op zoek gaat naar kansen op andere plekken, (2) je moet beschikken over de juiste mensen en middelen om die nieuwe markt te creëren en over de juiste richtlijnen om die mensen en middelen op de juiste manier in te zetten en (3) het proces moet een menselijke kant hebben om medewerkers te betrekken, te motiveren, te inspireren en hun vertrouwen te winnen, want het zijn de mensen die het moeten doen.
Goed leesbaar boek met een concrete aanpak
Blue Ocean Shift is een goed leesbaar boek met een concrete aanpak. Met aan het begin soms wat herhaling van zaken. Een aanrader voor iedereen die op zoek wil naar zijn eigen blauwe oceaan, of misschien wat minder ambitieus, op zoek wil naar nieuwe innovatieve producten, diensten en strategieën. Weet dat een blauwe oceaan vinden geen quick win is, maar meer een ontdekkingsreis naar onbekende bestemmingen. Het is ongetwijfeld zoals de in het voorwoord aangehaalde Nelson Mandela zegt: ‘Het lijkt altijd onmogelijk tot je het hebt gedaan’.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
