Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken

l.Teil: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Teil: Die Marke als Gegenstand der Bewertung.- A. Der Begriff der Marke.- I. Die Marke als formales Zeichen.- II. Die Marke als physisches Objekt.- B. Die Funktionen der Marke:.- I. Wirtschaftliche und rechtlich geschützte Funktionen der Marke.- II. Originäre und derivative Funktionen der Marke.- III. Funktionen der Marke gegenüber den einzelnen Wirtschaftseinheiten und gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Marke.- C. Erscheinungsformen von Marken.- I. Überblick.- II. Abgrenzung von Marken nach der Art des gekennzeichneten Objekts.- III. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der Markeninhaber und den Eigentumsverhältnissen gegenüber der Marke.- IV. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte.- V. Abgrenzung von Marken nach dem Ausmaß der Distribution.- VI. Abgrenzung von Marken nach der Bedeutung der Marke für den Markeninhaber.- D. Der Markenartikel.- I. Die Begriffsbestimmung anhand von Merkmalskatalogen.- II. Der instrumentale Ansatz.- III. Der wirkungsbezogene Ansatz.- 3. Teil: Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Ansätze zur Bestimmung des Wertes von Marken.- A. Der Begriff des Markenwerts.- B. Zwecke der Bestimmung von Markenwerten.- I. Die Bewertung von Marken im Rahmen von Unternehmenstransaktionen.- II. Die Bewertung von Marken als Instrument zur Markenführung und -kontrolle.- III. Die Markenwertbestimmung zur Bilanzierung von Marken.- IV. Die Bestimmung des Wertes von Marken zur Schadensbemessung im Falle ihrer mißbräuchlichen Nutzung.- V. Die Markenbewertung zur Feststellung der Höhe von Lizenzgebühren.- C. Bisherige Ansätze der Markenbewertung.- I. Das Interbrand-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Würdigung des Modells.- II. Das Nielsen-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Würdigung des Modells.- III. Weitere Verfahren und ihre Eignung zur Markenbewertung.- 1. Das Modell von Kern.- 2. Der Ansatz von Herp.- 3. Die Markenbewertung nach Crimmins.- 4. Traditionelle Methoden der Bewertung von Vermögensgegenständen.- IV. Vergleichende Beurteilung der dargestellten Ansätze zur Markenbewertung.- 4. Teil: Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der hedonischen Theorie.- A. Die theoretische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Das hedonische Grundmodell als Basis zur Bewertung von Marken als Produkteigenschaft.- 1. Darstellung des hedonischen Grundmodells.- 2. Grundsätzliche Anwendbarkeit der hedonischen Theorie im Rahmen der Markenbewertung.- II. Das Modell zur Ermittlung des Markenwerts und seine Varianten.- 1. Die Grundkonzeption des Modells.- 2. Die Modellvarianten in Abhängigkeit von den Zwecken der Markenbewertung.- a. Das Modell im Falle des Kaufs bzw. Verkaufs von Marken.- b. Das Modell im Falle der Markenführung und -kontrolle.- c. Das Modell im Falle der Bilanzierung von Marken.- d. Das Modell im Falle der Schadensbemessung bei mißbräuchlicher Nutzung von Marken.- e. Das Modell im Falle der Bemessung von Lizenzgebühren.- B. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Allgemeine Voreehensweise zur empirischen Umsetzung des Modells zur Markenbewertung.- 1. Vorgabe des Bewertungszwecks und Auswahl der zweckadäquaten Modellvariante zur Bewertung von Marken.- 2. Ermittlung der Input-Daten für die Modellvarianten.- a. Die Bestimmung hedonischer Preise von Marken.- aa. Abgrenzung des relevanten Marktes.- ab. Ermittlung untersuchungsrelevanter Produkteigenschaften.- ac. Bestimmung des hedonischen Preises von Marken mittels statistischer Analyseverfahren.- b. Weitere Input-Daten.- c. Prognoseverfahren zur Bestimmung der Input-Daten bei zukunftsorientierten Modellvananten.- 3. Berechnung des Markenwerts und Interpretation der Ergebnisse.- II. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken am Beispiel des Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik Deutschland.- 1. Grundlagen.- a. Charakterisierung der Produkte Kondensmilch und Kaffeesahne als Güter des täglichen Bedarfs.- b. Entwicklung und Struktur des Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik Deutschland seit 1985.- 2. Die empirische Anwendung des Modells zur Bestimmung des Wertes von Marken am Beispiel des bundesdeutschen Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne.- a. Vorgabe von Bewertungszwecken, Bestimmung der zu analysierenden Marken und Auswahl der zweckadäquaten Modellvarianten zur Bewertung der Marken.- b. Ermittlung der Input-Daten für die Modellvarianten.- ba. Die Bestimmung der hedonischen Preise der analysierten Marken.- baa. Abgrenzung des Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne im Rahmen der Untersuchung.- bab. Erhebung untersuchungsrelevanter Produkteigenschaften.- bac. Berechnung der hedonischen Preise der analysierten Marken.- bb. Ausprägungen weiterer Input-Daten.- c. Berechnung des Markenwerts der analysierten Marken und Interpretation der Ergebnisse.- C Beurteilung des Modells zur Bewertung von Marken.- 5. Teil: Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer Berücksichtigung des Markengewinns.- A. Ziele des Markeninhabers im Rahmen der Markenführung.- I. Maximierung des Markenwerts.- II. Maximierung des Markengewinns.- B. Der optimale Einsatz ausgewählter Marketing-Instrumente zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- I. Modellprämissen.- II. Die Bestimmung der optimalen Preis- und Werbestrategie zur Maximierung des Markenwerts.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- III. Die Bestimmung der optimalen Preis- und Werbestrategie zur Maximierung des Markengewinns.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- IV. Vergleich optimaler Preis- und Werbestrategien im Falle der Maximierung des Markenwerts und des Markengewinns auf Basis konkreter Planungssituationen.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- C. Abschließende Bemerkungen zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- 6. Teil: Schlußbetrachtung und Ausblick.