Strategisch brand design

Leeswijzer 10
Inleiding 12

DEEL 1
Basiskennis – Wat je moet weten om te ontwerpen voor merken 15
1 Strategie 17
1.1 Wat is strategie? 20
1.2 Merkstrategie 20
1.3 Het waar en het hoe 20
1.4 Merkstrategie en strategisch brand design 21
1.5 Wat is strategie voor jou? 21

2 Organisatie en merk 25
2.1 Van organisatie naar klant en weer terug 27
2.2 Wat is een bedrijf? 28
2.3 Wat is een stichting of een vereniging? 28
2.4 Wat is een product en wat is een dienst? 28
2.5 Business-to-business en business-to-consumer 29
2.6 Wat is een merk? 30

3 Identiteit en persoonlijkheid 35
3.1 Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt 37
3.2 Wat is persoonlijkheid? 38
3.3 Identiteit en imago 38
3.4 Huidige en gewenste identiteit en imago 39
3.5 Het organisatie-identiteitsmodel anno nu 39
3.6 Het verschil tussen organisatie- en merkidentiteit 40
3.7 Aspecten van organisatie-identiteit 41

4 Wat is een merk? 45
4.1 Wat is een merk? 48
4.2 Verschillende definities 48
4.3 Twee perspectieven 49
4.4 Verschillende soorten merken 49
4.5 Merkverwarring 50
4.6 Waarom is het onderscheid tussen organisatie en merk belangrijk? 51

5 Merkwaarde 53
5.1 Merkwaarde en merkwaarde 54
5.2 Merkbekendheid 56
5.3 Merkassociaties 56
5.4 Merkloyaliteit 58
5.5 Gepercipieerde kwaliteit 59
5.6 Overige voordelen 60
5.7 Doelstellingen van het merk 60

6 Positionering 63
6.1 Wat is positionering? 66
6.2 Context en omgeving 67
6.3 Een of meer positioneringen 68
6.4 Twee perspectieven 68
6.5 Het verschil tussen positionering en merk 69

7 Merkgroei 71
7.1 Hoe merken groeien 72
7.2 Wat is een categorie? 73
7.3 Overige onderdelen van het model 73
7.4 De relatie met design 74

8 Overeenkomsten en verschillen 77
8.1 Onderscheidend vermogen 78
8.2 Onderscheid en overeenkomst 80
8.3 Thinking fast and thinking slow 82

9 Onderscheidende merkkenmerken 85
9.1 Onderscheidende merkkenmerken 86
9.2 Onderzoek 87
9.3 Spel van de lange adem 87
9.4 Onderscheidende merkkenmerken op een rij 89

10 Vormen van identiteit 103
10.1 Huisstijl en visuele identiteit 105
10.2 Basisidentiteit en uitgebreide identiteit 105
10.3 Designsysteem 106
10.4 Verbale identiteit 106
10.5 Auditieve identiteit 107
10.6 Overige vormen van identiteit 108

11 Een sterk merk 111
11.1 Een sterk merk 112
11.2 Strategisch fundament 113
11.3 Onderscheidende merkkenmerken 115
11.4 Bekendheid 115
11.5 Communicatie 116
11.6 Beschikbaarheid 117
11.7 Innovatie 117
11.8 Leiderschap 118
11.9 Verantwoording 118

12 Merk en design 123
12.1 Merk en design 125
12.2 De verbinding tussen merk en design in dit boek 126
12.3 Een wezenlijk proces 130

DEEL 2
Onderzoek en analyse – Wat je moet doen voordat je gaat ontwerpen voor merken 133
13 Strategisch brand design 135
13.1 Wat is strategisch brand design? 136
13.2 Strategische vraagstukken 136
13.3 Ambitie, belang, concrete doelstellingen en onderbouwing 137
13.4 Marketing- en designvolwassenheid 138
13.5 Partner, geen leverancier 141

14 De rol van de ontwerper 143
14.1 Samenwerking als partners 144
14.2 Elke vraag begint met een antwoord voor jezelf 144
14.3 Hoe komt het project bij je terecht? 145
14.4 Hoe start de samenwerking? 146

15 Brand management 149
15.1 De geboorte van brand management 151
15.2 Het McElroy-memo 152
15.3 Onderzoek, strategie en uitvoering 152
15.4 De aard van het project 153
15.5 De aard en de kwaliteit van onderzoek 154
15.6 Stappen zetten 155

16 Het Strategisch Brand Design Canvas 157
16.1 Het Strategisch Brand Design Canvas 158
16.2 Drie belangrijke deelonderwerpen 159

17 Stap 1 De vraag en de briefing 163
17.1 De vraag 164
17.2 Kennismakingsgesprekken 164
17.3 De briefing 166
17.4 Een quickscan 167
17.5 Project- en procesinrichting 168

18 Stap 2 Interne analyse 171
18.1 Onderzoek doen 172
18.2 Interne analyse 173
18.3 Doelstellingen en strategie 174
18.4 Missie en visie 176
18.5 Competenties en vaardigheden 179
18.6 Organisatie-identiteit 180
18.7 Cultuur 181
18.8 Wat wil je weten aan het einde van de interne analyse? 183

19 Stap 3 Externe analyse 185
19.1 Merk(identiteit) 186
19.2 Het speelveld van het merk 188
19.3 Markt en doelgroep 188
19.4 Concurrentie 190
19.5 Omgeving 192
19.6 Continu proces 193
19.7 Bekendheid, zichtbaarheid en aanwezigheid 193
19.8 Wat wil je weten aan het einde van de externe analyse? 194

20 Stap 4 De organisatie en het merk 197
20.1 De organisatie in relatie tot het merk 199
20.2 Persoonlijkheid 199
20.3 Kernwaarden 201
20.4 Merkwaarden 203
20.5 Klantwaarden 206
20.6 Cultuur en persoonlijkheid 207
20.7 Na het onderzoek 208

21 Stap 5 Merkstrategie 211
21.1 Merkstrategie 214
21.2 Merkdoelstellingen 214
21.3 Merkpersoonlijkheid 216
21.4 Merkidentiteit 217
21.5 Merkbelofte 218
21.6 Merkpositionering 219
21.7 Diverse beschrijvingen 220
21.8 Een leitmotiv 221

DEEL 3
Ontwerpen – Ontwerpen voor merken 225
22 Merkarchitectuur 227
22.1 Merkportfolio en merkarchitectuur 230
22.2 Uitgangspunten bij het bepalen van de merkarchitectuur 231
22.3 Merkportfoliowaaier 232
22.4 Differentiatie 233

23 Visuele merkidentiteit 239
23.1 Waar moet de visuele merkidentiteit aan voldoen? 242
23.2 Onderscheidende kenmerken behouden 243
23.3 Eisen aan onderscheidende merkkenmerken 244
23.4 Regels en vrijheid 246
23.5 Differentiatie binnen de merkstijl 250
23.6 De levende merkstijl 252
23.7 Toepasbaarheid offline en online 252
23.8 Toegankelijkheid 253
23.9 Diversiteit en inclusie 255
23.10 Nieuwe ontwikkelingen 255
23.11 Een pleidooi voor eenvoud 257

24 Interne communicatie 261
24.1 Toepassen van de visuele merkidentiteit 264
24.2 Organisatiemerken 264
24.3 Aandacht voor verandering 265
24.4 Omarming van het organisatiemerk 265
24.5 Het organisatiemerk in de praktijk 266
24.6 Goed voorbeeld doet goed volgen 267
24.7 Regie van het merk 267

Begrippen 268
Literatuur 270
Illustratieverantwoording 274
Register 276
Dankwoord 280
Over de auteur 281