Generatie Z is de eerste generatie voor wie digitale technologie er altijd is geweest. Generatie Z is snel en weet alles online te vinden. Ze willen een beter leven voor iedereen en er is een groot verlangen naar verandering. En gaan die verandering zelfs opeisen. Er waait een technologische tornado en het is fasten your meatbelt (gezond leven). Van FOMO (fear of missing out) naar JOMO (joy of missing out). Het wordt ROPO (research online, buy offline) en het is netwerken all over the globe. Een wereld waarin de deeleconomie regeert. Zetten marketeers nu nog in op mannen- en vrouwenmerken, de toekomst is uniseks. Generatie Z is pragmatisch en op zoek naar snelle oplossingen. Het liefst via mobiel. Er is ook weer gemeenschapszin; we willen ergens bij horen. Generatie Z is daarbij op zoek naar vertrouwen na een periode waarin ze vooral hebben geleerd te wantrouwen (bedrijven, politici en instanties zijn in domino-achtig tempo onderuitgegaan). Ontwikkelingen als blockchain kunnen dat vertrouwen realiseren. De mythe van privacy wordt komend decennium doorgeprikt, want Generatie Z wil vooral transparantie. En je kunt toch niet ontsnappen aan de datahonger van bedrijven. ‘Word wakker!', is de boodschap van de auteurs richting de huidige retailers, marketeers, machthebbers. We zitten al op de ingeslagen route en wie zich aanpast aan de wensen van Generatie Z en Alpha heeft een niet in te halen voorsprong. René Boender: ‘Wie Generatie Z en Alpha niet volgt, graaft zijn eigen graf.'
Culture clash
Lekker van Albert Heijn; € 1,17 per maaltijd. Typisch een defensieve reactie uit de oude tijd, schetsen Boender en Ahlers. Voor gezinnen met kinderen werkt dit. Albert Heijn denkt klanten naar de winkels te trekken met prijs per maaltijd, maar de generatie Z wil volgens de auteurs straks helemaal niet meer koken. Kost te veel tijd en is een hoop gedoe. Er komen appartementen zonder keukens, lezen we in Gen Z. Boender: ‘In plaats van losse producten in de winkelwagen stoppen, vervolgens op YouTube kijken hoe je het klaar maakt en dan nog een uur rommelen om een hele matige maaltijd te krijgen, eet Gen Z in twaalf minuten een gekochte maaltijd. Hebben ze 48 minuten tijd gewonnen. Albert Heijn kan zich beter gaan profileren als foodservice company zoals Jumbo met La Place doet. HEMA heeft dit ook door en ontwikkelt de departement store met een echt Hema keuken. Defensieve reacties zijn er veel. Ahlers: ‘Er komt een culture clash aan, maar veel organisaties zijn daar nog volstrekt niet op voorbereid. Veel bedrijven hebben de ketens nog om waarmee ze in het verleden succes hebben behaald. Ze weigeren die ketens af te doen.'
Gewetensvol kapitalisme
Het is het derde boek van Ahlers (zelf generatie X) en Boender (Babyboom) over Generatie Z. Waren de eerste twee boeken een soort Alice in Wonderland tour d'horizon langs het fenomeen Gen Z (geboren tussen 1995 en 2012), dit nieuwe boek gaat veel meer in op de gevolgen en praktische complicaties die Generatie Z gaat opleveren. Ahlers: ‘Het gaat de komende jaren schuren. Tussen de zittende leiders (Babyboom, X) en de nieuwe generatie, maar ook tussen Generatie Z en de Millennials. Veel managers denken dat Generatie Z en de millennials meer van hetzelfde is, maar ze zijn wezenlijk anders. De millennials groeiden op in een tijd van weelde. Generatie Z daarentegen maakte een crisis mee en heeft geleerd dat ze hun zaakjes zelf moeten regelen. Ze zijn ambitieus en -zoals de ondertitel van het boek zegt- verlangen naar verandering. Generatie Z groeit op in een wereld waar klimaat echt een rol speelt. Ze willen zinvol werk en hun tijd zelf indelen. Het gaat ze om: care, share en dare. Een drieslag van: een sociaal leven, een doel hebben en economisch zelfstandig. Ze werken drie dagen, doen een dag maatschappelijk werk en willen zichzelf een dag ontwikkelen. Dat daar een lager inkomen bij hoort, nemen ze voor lief. Ze willen een gewetensvol kapitalisme.'
Wel vinden, niet binden
Volgens Boender zijn bedrijven die voorsorteren op deze nieuwe generatie, de winnaars van de toekomst. ‘De helft van de wereldbevolking bestaat in 2020 uit jonge mensen. In de VS kunnen voor het eerst meer jongeren dan ouderen stemmen.' Maar organisaties zijn slecht voorbereid, constateert ook Boender. ‘We slagen er nog wel in om mensen uit Generatie Z te vinden, maar niet om ze te binden. Ze willen niet werken in een vermolmde tent waar je een bureau krijgt toegewezen in een dodelijke saaie omgeving. Het is een generatie met ambitie. Zij snappen dat door sociale netwerken de wereld aan hun voeten ligt. Maar klassieke managers hebben geen benul hoe ze met deze generatie om moeten gaan. Het wonderlijke is dat je in de politiek al wel ziet dat jongeren de macht overnemen. Macron, Trudeau, Klaver, Jetten... Het bedrijfsleven loopt wonderlijk genoeg achterop in dit proces. Maar Greta Thunberg kan over vijf jaar zo maar premier van Zweden zijn en de eerste ceo's zullen tegen die tijd ruim onder veertig jaar zijn. Er wacht echt een aardverschuiving. Er komt een generatie die autonoom beslissingen neemt en netwerkt. Waar de millennials nog zeiden dat ze meer thuis gingen werken maar dat uiteindelijk nauwelijks deden, gaat Gen Z dat wel doen. In die wereld zijn vakbonden wel het ultieme voorbeelden van organisaties die de boot compleet hebben gemist en alleen denken in oude structuren. Kijk naar PO In Actie: dat kwam simpel bovendrijven als sociaal netwerk. Voorbeelden waar we er in snel tempo veel meer van gaan zien.' Ahlers vult aan: ‘Managers van nu denken dat ze een bijdrage leveren aan een goed lopende machine, maar hun visie zou moeten zijn dat ze een compleet nieuwe machine moeten ontwikkelen waarin de generaties die er aankomen zich maximaal kunnen ontplooien.'
Van me naar we
De belangrijkste boodschap uit het boek is volgens Ahlers dat Generatie Z en de opvolger, Generatie Alpha, verlangt naar verandering. ‘Waren de millennials een me-generation, Z is nadrukkelijk een we-generation. Generatie Z heeft een veel beter besef van wat collectiviteit inhoudt. Ze snappen dat ze alleen niets voor elkaar krijgen, maar samen bergen kunnen verzetten. Omarmen de deeleconomie, vinden bezit minder belangrijk dan gebruik. De nieuwe generatie gaat geld heel anders besteden. Het vrij besteedbaar inkomen wordt lager omdat alles wordt vastgelegd in abonnementen.' Volgens Ahlers en Boender is het boek overigens geen heiligverklaring aan de nieuwe generatie. Boender: ‘Nee, we beschrijven vooral de nieuwe generatie en de impact die zij zullen hebben op de wereld.' De auteurs zijn daarbij wel positief over Generatie Z. Ahlers: ‘Het is een generatie die de wereld kan en gaat veranderen. De wereldbevolking wordt jonger, alleen leven we hier in Europa nog in een soort van vergrijzend bejaardentehuis. De vraag is niet meer of we moeten veranderen, wie zich niet aanpast kan vast beginnen met aftellen. Dat geldt niet alleen voor bedrijven, ook voor de politiek. Links en rechts bestaan binnenkort niet meer. Generatie Z zal op zoek gaan naar nieuwe structuren.' Wie zich direct zorgen moet maken? Ahlers: ‘Iedereen. Het is een illusie om te denken dat de nieuwe tijdgeest wel overwaait.' Waarbij data allesbepalend gaat worden. Boender: ‘Data is de olie van de toekomst.'
3"-12"-E
In alle geledingen van organisaties zal de nieuwe generatie voor rumoer gaan zorgen, maar zeker op het gebied van marketing. De telefoon wordt de nieuwe POC: point of contact. Boender: ‘Maar veel marketeers doen nog een trucje dat ze geleerd hebben in de vorige eeuw. Anno nu moet je samen met je doelgroep producten ontwikkelen en die op multimediale manier over het voetlicht brengen.' Ahlers en Boender hebben het in dat kader over 3"-12"-E. Iemand die iets op zijn mobiel ziet, moet binnen drie seconden geraakt zijn. Ahlers: ‘Doe je dat niet, ben je irrelevant voor die doelgroep.' Daarna heb je twaalf seconden om een tweede snaar bij je doelgroep te raken. Lukt dat, ligt de weg naar E (eternity) open; een lange relatie met de klant. De auteurs breken daarbij een lans voor buitenreclame. Op drukke plekken is outdoor advertising een geweldig vertrekpunt voor een klantrelatie. En hoewel er een retail apocalyps aan zit te komen, zijn Boender en Ahlers overtuigd dat er toch een mooie toekomst voor de klassieke winkelstraat is. Boender: ‘Als je niks toevoegt, zoals Hudsons Bay, blijf je ook niet bestaan. Je moet wel een fanbase hebben. Maar data wijst uit dat het ROPO-principe geldt: research online, purchase offline. Kijken op internet en kopen in een winkel. Niet voor niets wordt in Leidschendam de Mall of the Netherlands gebouwd. Winkelcentra moeten eens kijken naar Schiphol; daar hebben ze de beste borden van de wereld. Routing wordt namelijk voor Generatie Z enorm belangrijk. Ook instore. En dat hebben maar weinig department-stores door. Gen Z is anders dan misschien gedacht helemaal niet op zoek naar beleving (een hippe barista met baard), maar ze willen efficiency. Ook in de winkel. Gen Z is vooral pragmatisch.' Ahlers tot slot: ‘Ga eens met andere ogen naar je eigen kinderen kijken en zie de verandering. Het is niet langer seks, drugs en rock & roll. Wat je ziet is een hoog of praktisch opgeleide generatie die op zoek is naar verandering. Klimaatbewust gecombineerd aan pragmatisme: dat is de winnende combinatie voor de toekomst.'
