Tien gillende Bavaria Babes. Natuurlijk trapt Cor Hospes daarmee af. Wie zijn boek openslaat, ziet paginabreed de hockeymeiden die tijdens het WK 2010 alle aandacht trokken door op de tribune hun kleren uit te trekken. Waaronder dan de inmiddels roemruchte oranje jurkjes verschenen. Dezelfde jurkjes die je kon krijgen bij de aankoop van een sixpack Bavaria. De actie leidde tot een (gehoopte) ingreep van de FIFA: de meiden kregen een stadionverbod. Twee van hen werden zelfs opgepakt en in een Zuidafrikaanse cel gegooid. Die grimmige afloop hadden ze bij Bavaria niet voorzien, Hospes beschrijft hoe marketingdirecteur Swinkels zich verschuilt achter een braaf persbericht ‘in plaats van de meiden uit het cachot te bevrijden’. Maar uiteindelijk wel kan uitleggen dat de actie met de babes niet zomaar een stunt was, maar past bij de identiteit van de bierbrouwer: een uitdager die alles anders doet dan de grote jongens.
Dat is guerrillamarketing volgens het boekje, aldus Hospes, want passend bij het DNA, bij de identiteit van het merk. En dus geen gebbetje of stunt om de voorpagina van de krant te halen. De Bavaria Babes zijn hét voorbeeld van guerrillamarketing van de laatste jaren. Een voorbeeld dat laat zien hoe immens de impact kan zijn van een goede guerrilla, die een succes werd dankzij social media: even googelen op ‘dutch dress’ levert 107 miljoen hits op.
Hospes – gezegend met een gouden pennetje – beschrijft een groot aantal guerrillacases in zijn ruim 300 pagina’s tellende boek. Die vormen zowel de illustratie als de voedingsbodem van zijn filosofie: viva guerrillamarketing, oude marketing kan de prullenbak in. Want, vraagt Hospes zich af, wat is in vredesnaam nog de impact van een tv-spotje, billboard of advertentie? Hoe meet je de effecten, als die er al zijn? Daarmee raakt hij aan de aloude accountability-discussie die in reclameland geregeld de kop opsteekt. Dat de impact van de p van de meeste promotie niet meetbaar is in termen van afzet, irriteert CFO’s al decennia. Lastig voor marketeers, want die CFO’s bepalen jaarlijks de hoogte van hun marketing- en communicatiebudget. Dat zij al blij zijn als ze met hun spotjes een hogere merkbekendheid kunnen overleggen, dat zegt de gemiddelde CFO geen bal.
Oer-guerrillero Che Guevara
Wat verstaat Hospes precies onder guerrillamarketing? Hij geeft deze definitie: ‘Een onconventionele reclameactie die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep voor impact zorgt.’ Het fenomeen is zeker niet nieuw, beaamt Hospes. Hij gaat terug naar de roots van guerrillamarketing. Beginnend in 1808, toen Napoleon met een goedbewapend leger Spanje binnentrok, en vervolgens zes jaar lang werd bestookt door een spervuur van Spaanse sabotageacties, hit-and-run straatgevechten en andere oorlogjes (‘guerrilla’ is het verkleinwoord van ‘guerra’, ofwel ‘oorlog’). De veel beter bewapende Fransen dropen uiteindelijk af, de Spanjaarden kraaiden victorie. En zo gaat Hospes verder, via Russische en Joegoslavische partizanen, de handboeken van Mao Zedong, naar de guerrilla-acties in de Vietcong en uiteraard de verdrijving van de Cubaanse dictator Batista door Fidel Castro en oer-guerrillero Che Guevara (die hun tactieken optekenden in de bestseller Guerrilla warfare). Vandaar komt Hospes uit bij de Amerikaanse reclameman Jay Conrad Levinson, die in 1983 zijn boek Guerrilla Marketing lanceerde, waarin hij tips gaf aan onbemiddelde middenstanders en eenpitters, hoe ze zonder reclamebudget toch succesvol reclame konden maken. Hospes noemt ze niet, maar Al Ries en Jack Trout hadden in zijn overzicht niet misstaan, met hun boek Marketing Warfare uit 1986.
Pillen tegen kotsgeluiden
En Nederland? Hier beet Freddy Heineken in de jaren zeventig de guerrillaspits af, door ‘honderd bloedmooie wijven en honderd knappe kerels’ in te huren, die hij langs alle cafés van New York joeg om een Heineken te bestellen. De opdracht: als de barkeeper nee verkoopt, ga je flink tekeer en bestel je op hoge poten een ander drankje. Niet lang daarna kwam dan, toeval bestaat, een Heineken-verkoper datzelfde café binnen. ‘Binnen een maand had Heineken 72 procent van alle horeca in New York als klant. Dat had hij never nooit bereikt met filmpjes en leuke advertenties’, constateert Hospes.
Na Heineken gebeurt er op guerrillagebied een tijdlang hoegenaamd niets, maar in 1996 verandert dat. Niet alleen plakt Nike, op dat moment shirtsponsor van het Nederlands Elftal, het swoosh-logo op de oranje lichten van stoplichten, maar het is ook het jaar dat reclamebureau KesselsKramer de Budgetcampagne begint voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget hotel. ‘Dat is op gebied van storytelling, impact, relevantie en onconventioneel een van de meest spraakmakende campagnes ooit. Het hotel had het aantal bedden verdubbeld, de campagne moest ervoor zorgen dat die bedden iedere nacht gevuld werden door backpackers en andere types die goedkoop willen overnachten.’
De campagne was een aaneenschakeling van guerrilla-acties. Wildplakposters met teksten als ‘Now a bed in every room’, ‘now even more noise’; gratis slaappillen om het gekots en geslemp van de andere hotelgasten niet te hoeven horen; vlaggetjes in hondendrollen met de tekst ‘now even more of this at our main entrance’, en nog veel meer opvallende ongein. Hospes: ‘De onorthodoxe campagne werd op de voet gevolgd door allerlei internationale media, tot CNN aan toe. De campagne zorgt nog steeds voor volle hotelkamers.’
De impact van sluiproutes
Vijf jaar geleden schreef Hospes Guerrillamarketing, nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Dat hij zich – na een journalistieke loopbaan met als aandachtsgebieden onder meer lifestyle, reclame en reizen- op guerrillamarketing wierp, is eigenlijk niet meer dan logisch. Het onderwerp ligt hem na aan het hart. Hij liet zich, met een vette knipoog, tekenen als Che Guevara en noemde zijn bureau voor Guerrillamarketing ‘Tsjee’. ‘Als jongetje was ik al de rebel, droeg altijd andere kleding dan de rest. Dwars? Ja. Ik werkte ooit in loondienst bij een communicatiebureau, en reed dan iedere dag van Amsterdam naar Baarn. Saai! Ik werd er gek van. Dus zocht ik iedere dag weer naar nieuwe sluiproutes om mijn doel te bereiken.’
Precies de tactiek die marketeers vandaag de dag moeten gebruiken, vindt Hospes. Waarom? In zijn voorwoord noemt een aantal redenen: het medialandschap is versnipperd; de sluiproutes van guerrillamarketing hebben meer impact dan reclame; guerrilla-acties kunnen zich via social media in sneltreinvaart verspreiden; en marketing is verworden tot het voeren van conversaties, en dan is een goede guerrilla een prima gangmaker. Met dat laatste punt sluit hij aan bij de ideeën van de Belgische wetenschapper Steven van Belleghem, die de boeken The Conversation Manager en The Conversation Company schreef. Met als leidraad: conversaties bepalen percepties, en daarmee het keuzegedrag van consumenten. Volgens Van Belleghem willen consumenten de conversatie aan met bedrijven. Dat is goed nieuws voor bedrijven, want volgens Van Belleghem is de toonzetting van meer dan tachtig procent van die conversaties positief.
Niet bereiken, maar beraken
Terug naar Hospes. Dat het medialandschap is verbrokkeld, en dat social media complete revoluties kunnen ontketenen, is evident. Maar waarom veronderstelt hij dat guerrillamarketing meer impact heeft dan reclame? ‘De reclamewereld is sinds de jaren zestig nauwelijks veranderd. Toen maakten ze spotjes van dertig seconden, en dat doen ze nog steeds. Terwijl de wereld om hen heen totaal is veranderd, en de consument zich massaal heeft afgewend van diezelfde spotjes. Dus wat zijn nu nog de effecten daarvan?’ Hij haalt reclameadviseur Kees Klomp aan: ‘Die betitelde geslaagde marketing als beleveniscommunicatie waarmee je je doelgroep moest ‘beraken’. Dat vind ik een goede term, daar draait het bij guerrillamarketing ook om. Je bereik is met een guerrilla-actie dan misschien stukken lager dan met traditionele reclame, maar de kwaliteit van het contact is vele malen hoger.’ Volgens Hospes gaat marketing allang niet meer om oplages en kijkcijfers, maar om het opwekken van kippenvel, sympathie, een glimlach, huiver en andere emoties. Om beraken dus, in plaats van bereiken.
Masturbatie voor marketeers
Ondanks de vele succesverhalen van guerrillamarketing, is het rare dat traditionele reclamebureaus er nog steeds weinig tot niets aan doen, vindt Hospes. Hij hekelt hun opstelling: ‘Sociale media hebben de wereld aantoonbaar op hun kop gezet. Maar dat gaat voorbij aan veel van die oude rakkers in de reclamewereld. Ze trekken het niet meer, gaan eruit. Ze hebben genoeg geld verdiend en gaan adviesjes geven over old school marketing. Ze proberen de status quo te handhaven, alsof er binnen de reclame- en marketingwereld helemaal niks is gebeurd. Vergis je niet, de reclamewereld is een hele conservatieve wereld. Zelfs een vooruitstrevend bureau als KesselsKramer wordt mainstream. Natuurlijk, soms doen traditionele bureaus een guerrilla-actie erbij, maar dan zijn het rare gebbetjes, of foute vertalingen van commercials.’ Van dat laatste vinden we in zijn boek talloze voorbeelden. Zoals het sneeuwballengevecht dat Nutricia in een septembermaand organiseerde op het Amsterdamse Spui. Voorbijgangers snapten er niks van, schrijft Hospes. De actie was een ‘doorvertaling’ van een commercial waarin een jongen, na het drinken van een chocomel, zich uitkleedt en in het water springt. Boodschap: chocomel maakt het kind in je los. Nutricia probeerde voor die sneeuwballenactie mensen te rekruteren via Facebook, maar dat leverde niks op. Daarom werden ‘spontane’ sneeuwballengooiers ingehuurd via een castingbureau. Paar tweederangs BN’ers erbij (Lange Frans, Laura Verster), en dan maar hopen dat de media het spektakel zouden oppikken. Hospes: ‘De sneeuw was nep, de link met het merk was ver te zoeken, alles aan die actie was fake. Toch pijnlijk als je als merk de pay-off ‘De enige echte’ voert. Het illustreert mijn punt dat het belang van reclame- en ook pr-bureaus is dat ze met zo’n guerrilla-actie alleen maar iets willen laten zien dat in de media verschijnt. Het gaat om platte aandacht, om morgen in de krant staan. Het is heel erg hol, en volledig gericht op de korte termijn. Als Unilever een abri-campagne lanceert, zijn de abri’s op de weg naar het hoofdkantoor van Unilever volgeplakt met Unilever-reclame. Zo gaat dat bij veel bedrijven. Want zo maak je dagelijks indruk op de hoogste bazen als ze langszoeven op weg naar hun werk. Het is old school marketing, masturbatie voor marketeers. Dat een marketeer thuis op de bank met zijn vrouw zijn spotje langs ziet komen en haar aanstoot van ‘weet je nog, daarvoor was ik laatst naar Saint Tropez.’
De tien O’s van guerrillamarketing
Hoe moet het dan wel? Ga niet voor de leuke plaatjes, maar kies voor geïntegreerde merkcommunicatie, adviseert Hospes: ‘De guerrilla-actie moet naadloos passen in de totale communicatiestrategie. Dan moet je wel eerst onderzoeken wat je ‘’STE’’ is. Waar sta je voor binnen je productcategorie? Ben je de innovatiefSTE, de beSTE, de klantvriendelijkSTE? Kortom, kies.’
Vanuit dat vertrekpunt kun je een guerrilla-actie bedenken. Tips van Hospes: ‘Wees daarbij in ieder geval uitgesproken. Verlaat platgelopen paden. Speel niet op safe, dat is riskant, want consumenten keren zich af van merken en bedrijven die met samengeknepen billen over straat lopen.’
Voor het bedenken van die guerrilla-acties biedt Hospes als leidraad tien strategieën. Die heeft hij heel handig verpakt in de ‘tien O’s van guerrillamarketing’, geplaatst in een piramide. Onderin de piramide strategieën als Opvallen, Oppikken, en Opfleuren; in het midden Opleuken, Opkloppen, Opfokken en Oplossen; en bovenin Opleiden, Openstellen en Opvlammen. Hoe hoger in de piramide, des te meer mensen een merk, na een geslaagde guerrilla-actie, in hun hart zullen sluiten. ‘Waar je bij de bekende piramide van Maslow van onder naar boven gaat, kan je in mijn piramide gewoon een niveau kiezen, afhankelijk van het doel dat je wilt bereiken.’
Hospes preekt daarbij, met open vizier, ook ’n beetje voor eigen parochie, want hij adviseert bedrijven over guerrilla-acties. ‘Veel bedrijven die naar me toekomen, komen niet verder dan de eerste O van opvallen. Ze willen een stuntje en daarmee direct op de voorpagina komen, verder kijken ze niet. Dan zeg ik: fuck it. Sorry hoor, maar ik wil niet een eenmalig pr-dingetje doen. Wat ook gebeurt: bedrijven komen er met hun huidige bureau niet uit, en besluiten dan ons maar eens te bellen. En dan ineens verwachten ze een wonder voor 5000 euro. Maar wonderen bestaan niet. Al helemaal niet als je niet weet wie je bent of waar je voor staat. Daarom ook komen ze er vaak niet uit. Met welk ander bureau dan ook.’ Hij benadrukt met sympathieke, betekenisvolle en relevante guerrilla-acties te willen werken aan de lange termijn van merken. Waar komt dan die hang naar stunts vandaan? ‘Ik weet het niet. Veel managers kennen hun doelgroep niet meer. Als je een foto van een gemiddelde Raad van Bestuur ziet, zie je de kegelclub uit Dedemsvaart. Die mensen weten vaak niet wat er gebeurt in de wereld, wat bijvoorbeeld de effecten van Twitter zijn.’ Hij zegt het met een brede glimlach, maar is bloedserieus. Zijn boek De guerrillamarketingrevolutie heeft niet voor niets als ondertitel: van noodgreep tot noodzaak. ‘Marketeers moeten wakker worden. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: oude marketing is dood. Leve guerrillamarketing!’
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
