De Contentbijbel, dat klinkt ambitieus, op zijn zachtst gezegd.
Sommige mensen zullen wel denken, daar heb je hem weer. Dit boek had ik al heel lang willen schrijven. Nadat ik een blogpost had geschreven over de tien geboden voor contentmanagement, dacht ik: wacht eens even, dit is toch precies wat we willen? Verhalen met eeuwigheidswaarde. Verhalen die ertoe doen. Misschien is dit wel de nieuwe religie voor bedrijven en moet deze contentbijbel in ieder bureau van een manager liggen. Er is wel een verschil met de echte bijbel, want in het tweede deel van de contentbijbel – het nieuwe testament – daar zitten we nu middenin. Dat is in ontwikkeling.
Een terugkerende formule in het boek is EC = MC. Kunt u die uitleggen?
Die formule is in 2005 uitgevonden door voormalig Financial Times-journalist Tom Foremski. De letters staan voor: every company is a media company. Dat is gelijk het moeilijke, want een mediabedrijf praat niet over zichzelf, terwijl veel andere bedrijven dat juist wel doen. Veel bedrijven schrijven stukken voor zichzelf, over zichzelf. Red Bull doet dit anders. Ze zijn een geweldig mediabedrijf, omdat, in de woorden van een medewerker, ‘the bull never speaks’. Never. Ze laten anderen over Red Bull praten. Fans van het merk. Liefhebbers van extreme sporten. Laatst was er weer zo’n filmpje van een jongen die op een fiets de meest steile hellingen afdaalde. Schitterende beelden. Fantastische muziek. En heel af en toe kwam het logo van Red Bull voorbij. Meer niet. Contentmarketing is bedoeld om anderen te helpen. Problemen op te lossen. Te inspireren. Eerst dienen dan verdienen, het is echt zo. Als je mensen iets geeft, dan weet ik zeker dat je het terugkrijgt.
Bedrijven moeten terug naar hun roots, naar hoe ze ooit met marketing begonnen? Boffie (van de koffie) en Flipje waren voorlopers.
We zijn van het plaatjes plakken naar het liken gegaan. Van likken naar liken. In eerste instantie inspireerden en informeerden veel bedrijven. De M-brigade, geïnitieerd door het ministerie van Landbouw om de melkconsumptie te bevorderen, is een fantastisch voorbeeld. Als je lid werd van de brigade kreeg je van alles, tijdschriften, toegang tot attractieparken en feesten. Noem maar op. Je werd ook lid van een community van gezonde helden en hoe meer melk je dronk, hoe meer stempels je verzamelde en hoe hoger in de brigade je kwam. Shell’s stratenboek, ook zo’n mooi voorbeeld. Mensen kregen dat boek en hadden Shell letterlijk naast zich liggen in de auto. Echt wel dat je daardoor eerder geneigd bent om bij dat bedrijf te tanken. We willen geholpen worden, dingen van waarde en betekenis krijgen. Waarom koop je een product? Omdat het iets moet oplossen. Op precies dezelfde manier moet content ervoor zorgen dat je geholpen wordt.
Red Bull heeft spectaculaire verhalen die een groot publiek aanspreken. Voor wie gaat een boekhoudkantoor in Haarlem content maken?
Alle bedrijven hebben hun eigen klanten, dat is hun publiek. Die in Haarlem heeft misschien een specifieke klantengroep, terwijl die verderop in Heemstede alleen voor garagebedrijven werkt. Die klanten kun je dienen met verhalen over de branche, misschien kun je ze nog samenbrengen ook. Nu is het natuurlijk niet zo dat elk accountantskantoor een uitgever moet worden, maar laat ze nu eens klein beginnen. Begin bij presentaties, ga je slideshow delen. Deel een paar verhalen via LinkedIn. Organiseer een event, maak daarvan een film, en verspreid die onder je klanten die er ook niet waren, zorg voor passionele verhalen die het waard zijn om te delen.
Belangrijk daarbij is dat managers hun verhaaldrift weer vinden, stelt u. Hoe doet iemand dat?
Een verhaal kan een boodschap tussen iemands oren krijgen. Kan mensen motiveren, bijvoorbeeld om te reorganiseren. Dat is wat je wilt toch? En waar komen die figuren uit de boardroom mee aanzetten? Powerpoints! Kansloze missie. Ze zijn bang om een verhaal te vertellen, omdat ze bang zijn iets van zichzelf te laten zien. In mijn boek vertel ik over Evert-Jan, een senior manager die voor een NGO-congres moest uitleggen waarom zijn bedrijf een NGO steunde. Hij was vastgelopen in powerpoints met staafdiagrammen en bulletpoints. Waarom doe je dit nu? Vroeg ik hem. Met horten en stoten kwam er een verhaal uit waarvan me de tranen in de ogen sprongen. Hij vertelde tot in detail over zijn eerste liefde. Hij beschreef hoe gelukkig ze waren, tot zij kanker kreeg. Ze overleed en om anderen het lot te sparen wat hij had doorgemaakt, steunde hij dit goede doel. Man, zei ik, dit is toch waarom je het doet? Dit verhaal landt. Brengt iets over. Daarom moeten mensen hun verhaal weer terugkrijgen. Doe eens niet dat verplichte praatje, maar blaas je personeel weg met een goed verhaal. Stel je kwetsbaar op. Mensen willen weten waarom ze elke dag voor jou in die kutfile moeten staan.
Dankzij de smartphone en het internet is iedereen journalist, maar nu moet iedereen zich ook nog zo gaan gedragen?
Die oude termen uit de journalistiek helpen enorm om met moderne middelen iets nieuws te maken. Je hebt een planning nodig om te bepalen wanneer je welke artikelen, video’s of wat voor andere content dan ook wilt maken. Na publicatie begint het pas, content starts with the end. Dan gaan lezers reageren, maar dan stoppen bedrijven vaak. Je wilt toch contact met je doelgroep? Content is nooit klaar, dat vergeten journalisten ook vaak.
U heeft een hoge pet op van journalisten. Bedrijven zouden hen vaker moeten inhuren, stelt u.
Bedrijven hebben behoefte aan verhalen en journalisten kunnen die maken. Zo simpel is het. Schop je corporate communicatieafdeling de deur uit, daar maken ze elk verhaal emotioneel dood, en huur journalisten in voor het schrijven van verhalen. Die denken in doelgroepen hun kritische houding maken je verhalen ook veel geloofwaardiger. Bij de Deense Jyske bank hebben ze dat gedaan, en daarnaast een correspondentennetwerk opgezet die verhalen maken over financiële ontwikkelingen. Deze verhalen worden zelfs steeds vaker gedeeld door traditionele media. Journalisten weten als geen ander welke vragen ze moeten stellen en hoe ze een verhaal moeten schrijven.
