Lage economische groei, keiharde concurrentie, disruptieve veranderingen. Ze plaatsen je als ondernemer, manager of leidinggevende voor strategische dilemma’s die het verschil maken tussen winst en verlies. In Kiezen voor winst verduidelijk ik hoe leidinggevende organisaties met deze dilemma’s omgaan, van Steinway Pianos tot Ryanair en van FC Barcelona tot Elsevier. In de auto-industrie bijvoorbeeld onderzoek ik hoe het komt dat Jaguar onder Ford miljarden euro’s verlies maakte en onder Tata miljarden euros winst. Of hoe Tesla geslaagd is in de meest succesvolle productlancering ooit (model 3). Dit alles terwijl Fiat haar merk Maserati lijkt verknoeid te hebben met de lancering van de Ghibli...
Ik verbind dergelijke vraagstukken met drie kerndilemma’s waartegen 9 op de 10 ondernemingen aanlopen en werk diepgaande gevalstudies uit:
1. Volume of prijs? Geef je in de economische crisis korting om je volume veilig te stellen? Of laat je volume schieten door aan je prijs vast te houden met als risico dat de klant later niet meer terug komt? Hoe heeft chemiereus Dow Corning dit opgelost?
2. Korte of lange termijn? Door aan je doel op lange termijn vast te houden, mis je misschien kansen op korte termijn. Maar door op korte termijn een opportuniteit na te jagen, word je stuurloos op lange termijn. Hoe heeft Unilever dit aangepakt?
3. Lokaal of globaal? Door je scherp te focussen op je eigen klantenniche of directe omgeving kun je je onderscheiden. Maar hierdoor loop je omzet mis erbuiten... Hoe pakt Starbucks dit aan? Of hoe is FC Barcelona een globaal merk geworden door nog meer lokaal (Catalaans) te worden?
Kiezen voor Winst is een inspiratiebron, maar het wil je ook op weg helpen. Hierbij buig ik op mijn jarenlange onderzoek als hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, mijn adviespraktijk voor bedrijven zoals Baxter, Boehringer Ingelheim, Caesar, KLM, Merck, Michelin, en Nokia, en mijn executive onderwijservaring aan IESE Business School, wereldwijd de nummer 1 in executive opleidingen (Financial Times).
Centraal staat hierbij het IDC-model: Inspireer, Divergeer, Convergeer. Winnen doe je door:
- Je te laten inspireren door andere bedrijven en de winnende keuzes die zij gemaakt hebben. Immers de moeilijkste dilemma’s zijn vaak immers reeds opgelost door anderen! Het restaurant Next in Chicago verkoopt, geïnspireerd door het theater en de opera, tickets die je betaalt wanneer je reserveert aan het begin van het seizoen waarvan de prijzen, geïnspireerd door de luchtvaart, variëren met de verwachte drukte. Zo ontvangt het nagenoeg haar hele jaarrecette in luttele uren. Het zit altijd vol aan de juiste prijs, omdat het goedkoper is op dinsdagavond om 21 uur dan op zaterdagavond om 19u.
- In een team met andersdenkenden te divergeren over mogelijke oplossingen en hun toepassing op jouw probleem. De meest succesvolle leider is diegene die het beste een divers team kan laten samenspelen zodat de beste oplossing uiteindelijk boven water komt. King Gilette ging er prat op dat hij helemaal niks wist over scheermesjes toen hij het idee kreeg een wegwerpmesje te ontwikkelen. Wel verzamelde hij met Steven Porter en William Nickerson de juiste mensen om zich heen om na een poging van meer dan 10 jaar de metallurgische doorbraak te realiseren die zelfs MIT voor wetenschappelijk onmogelijk hield...
- Je team te laten convergeren op heldere en scherpe keuzes, de organisatie van deze keuzes te overtuigen, en ze stap voor stap, via strategische experimenten, te implementeren. BMW CEO Reithofer was ervan overtuigd dat de klimaatproblematiek ook in het premiumsegment zou leiden tot een hogere vraag naar milieuvriendelijke auto’s en een lagere vraag naar pk’s. Om zijn organisatie te overtuigen vroeg hij voormalig minister Joschka Fischer, die ooit een communistische revolutie had geleid onder Opel werknemers, om in debat te gaan met zijn pk-gedreven organisatie, hetgeen uiteindelijk leidde tot de lancering van de milieuvriendelijke i3. P&G experimenteerde op universiteiten met hoe het best vlekken uit kleding te verwijderen, hetgeen leidde tot de lancering van de Tide stick...
Jacques Van den Broek, CEO van Randstad, vat het perfect samen op de achterflap: ‘Dit boek schetst zeer herkenbare dilemma’s: groot volume of hoge prijs, korte of lange termijn en lokaal of globaal. Dit boek is concreet, toepasbaar en compact.’
Stefan Stremersch is hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (Nederland) en IESE Business School (Spanje). De praktische inzichten in dit boek zijn gebaseerd op zijn jarenlange samenwerking met bedrijven zoals Alcatel-Lucent, Boehringer-Ingelheim, Caesar, KLM, Merck, en Michelin, en met tientallen start-ups. Hij is de auteur van Kiezen voor Winst.
Over Stefan Stremersch
Stefan Stremersch (1972) is één van de meest bekroonde hoogleraren in management en economie van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij heeft ook een leerstoel op IESE Business School (Spanje), dat steevast in de mondiale top 10 van zakenscholen staat. In de adviespraktijk die hij oprichtte als spin-off van zijn academische activiteiten, MTI2, heeft hij wereldwijd samengewerkt op topniveau.
