Amper 10 procent van de retailers slaagt erin om geld te verdienen door online en offline naadloos te integreren en tegelijkertijd de klant centraal te stellen. Hoe kan dit? Werkt omnichannel alleen in PowerPoint?
Toch niet.
Maar veel bedrijven zijn misleid door digitale goeroes die Amazon, Tesla of Booking.com als enig rolmodel naar voren schuiven. Hun dogmatisch en vooral eenzijdig geloof in “de obsessie voor de klant” heeft managers op het verkeerde pad gezet. De klant moet en zal zelf kunnen beslissen via welke kanalen hij wat kan doen: website, webshop, app, tablets voor het personeel, kiosken in de winkel, intelligente spiegels in de paskamers, beacons bij de producten, een personal assistant om mee te chatten, AI als motor voor een betere service, etc.
De eerste denkfout is dat de grote digitale voorbeelden zelf alle mogelijke kanalen aan de klant aanbieden. Dat is helemaal niet het geval. Bol.com heeft geen winkels. Coolblue heeft pas 18 jaar na de oprichting een app gelanceerd en dan nog alleen voor de iPhone. Picnic heeft dan weer een app, maar geen webshop. Bovendien kunnen klanten voor de levering van hun boodschappen slechts uit een heel beperkt aantal tijdsvensters kiezen. Als ze al niet op een wachtlijst terechtkomen…
Toch vinden we bol.com, Coolblue en Picnic heel klantgericht. Waarom zou je dan als retailer of merkfabrikant wel alle kanalen moeten aanbieden? Dat is onbetaalbaar en maakt het extra lastig om al die kanalen naadloos te integreren.
De tweede denkfout is dat we de vrije keuze door de klant beschouwen als het hoogste ideaal. Maar is dat wel zo? Bij DBS Bank uit Hong Kong kunnen klanten die hun portefeuille kwijt zijn, enkel telefonisch aangifte doen. Zo kunnen de medewerkers de gestreste klanten eerst op hun gemak stellen. Het terugkoppelen met nuttige telefoonnummers gebeurt enkel via sms: zo hoeft de klant niet op zoek naar pen en papier en kan hij meteen die nummers bellen. Die enige en ideale klantenreis zorgt voor meer klantentevredenheid. Bankiers noemen dit optichannel.
Coolblue speelt het subtieler. De ideale klant wil graag alles zelf uitzoeken – wat efficiënt is voor Coolblue. Wie online geen antwoord op zijn vragen vindt, wordt aangemoedigd om te bellen. Maar elke vraag van klanten wordt gebruikt om de website te verbeteren. Voor Coolblue én de klant ontstaat zo de ideale klantenreis.
In mijn boek ontwikkel ik deze filosofie tot een strategie voor retailers, merkfabrikanten en dienstverleners. Uitgangspunt is nog altijd de obsessie voor de klant. Maar de ultieme klantenreis, die we op een blanco blad papier uittekenen, beschouwen we als een doelstelling voor de lange termijn. Vandaag is het een droom, die technologisch en/of financieel nog niet haalbaar is.
Daarom hebben we in de korte en middellange termijn ook oog voor de concurrentie en voor onze financiële gezondheid. Hoe korter de termijn, hoe meer de concurrentie de verwachtingen van de klant kneedt. Slimme bedrijven bewaken de concurrentievoorwaarden en investeren gericht in hun concurrentievoordeel. Omdat de financiële middelen beperkt zijn, moet je keuzes maken. Beter een beperkt aantal kanalen en touchpoints uitstekend uitbouwen, dan veel kanalen en touchpoints middelmatig.
De afgelopen jaren heb ik het geluk gehad overal in Europa presentaties te mogen verzorgen over omnichannel. Ik heb bij tientallen bedrijven discussies gevoerd rond hun successen en mislukkingen. Telkens zijn we tot hetzelfde inzicht gekomen: omdat omnichannel extreem zware investeringen vergt, en omdat de kosten voor de baten uitgaan, moeten bedrijven prioriteiten stellen. Succes schuilt in het vinden van het juiste evenwicht tussen klantgerichtheid, concurrentiekracht en winstgevendheid, waarbij je stap voor stap naar de ideale klantenreis toewerkt.
Retail - De digitale hysterie voorbij is de neerslag van dit proces: een praktische leidraad met tal van checklists, met oog voor de nieuwe technologieën en heel veel voorbeelden uit heel de wereld.
Gino Van Ossel is professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School. Hij geldt als één van Europa's topexperts inzake retailmanagement, winkelgedrag & omni-channel. Hij adviseert toonaangevende retailers en merkartikelfabrikanten in hun strategie. Hij is de auteur van Retail - De digitale hysterie voorbij.
