De vier auteurs Farris, Bendle, Pfeifer en Reibstein geven in het inleidende hoofdstuk aan per groep marketing metrics verder te willen gaan dan definities en formules. Juist de toepassing, interpretatie en strategische implicaties bij het gebruik van marketingmetrieken krijgen per hoofdstuk aandacht. Beperkingen en valkuilen inbegrepen. Ruim 100 (!) marketing metrics passeren de revue in deze volgens de auteurs 'wellicht wat arbitraire, maar toch logische clustering'. Deze worden bescheiden omschreven in de ondertitel als '50+ marketing metrics every manager needs to know'. Ik noem de belangrijkste: Share of hearts, minds and markets Hieronder vallen loyalty, top of mind, willingness to search, willingness to recommend, penetration en customer satisfaction. Dit cluster wordt gezien en grafisch weergegeven als centrale 'hub' waaromheen de onderstaande metrics logisch gegroepeerd zijn. In dit cluster had wat mij betreft juist ook een verwijzing naar 'share of voice' en het bepalen van de zogenaamde earned media niet mogen ontbreken. De auteurs bespreken later in het boek wel 'share of voice' en benadrukken hiermee wat mij betreft hun outbound, reclame-gedomineerd paradigma van marketing. Binnen bedrijven als Philips is daarnaast de NPS of Net Promoter Score inmiddels het belangrijkste marketing meetinstrument. Key Marketing Metrics laat ook die score onbesproken. Margins and profits Onder meer margin, channel margins, break-even sales, target volumes en target revenues. Product and portfolio management Zoals trial, repeat volume, cannibalisation rate, brand equity metrics en growth; zowel CAGR als in een percentage uitgedrukt. Customer profitability Customers, retention rate, CLV/ customer lifetime value, average acquisition cost, average retention cost etcetera. Sales force and channel management Workload, sales total, sales funnel, sales force effectiveness, inventories, sales potential forecast en andere sales metrics. Waarbij conversie ratio als key marketing & sales metric vreemd genoeg ontbreekt. De auteurs maken evenmin het onderscheid tussen de zogenaamde ongewogen en gewogen sales funnel. Daarbij staat ongewogen voor de totale hoeveelheid opportunities met een kans van 1 (ofwel 100% en dus onrealistisch) en de gewogen funnel voor alle opportunities bij elkaar opgeteld met hun respectievelijke ingeschatte kans (20%, 50% etcetera). Ook de in B2B (outsourcing, semi-conductors) vrij gebruikelijke ratio book to bill blijft onvermeld. Pricing strategy Price premium, price elasticity of demand, optimal price e.d. Promotion Baseline sales, redemption rates, per cent sales on deal, per cent time on deal, average deal depth, pass-through en price waterfall - om er enkele te noemen. Advertising media and Web metrics Impressies, GRPs/ gross rating points, CPM/ cost per thousand impressions, pageviews, CTR/ click through rate, CPC/ cost per click, visits, visitors, share of voice, cost per customer acquired en dergelijke. Terecht krijgen web metrics ook aandacht in dit boek. Een gemiste kans is het wel dat web metrics onder dezelfde noemer als advertising media worden geschaard. De auteurs hebben daarmee wel oog voor SEA/ search engine advertising. Maar niet voor overige toepassingen van het web zoals SEO/ search engine optimalisatie, social media en mobile. Marketing and finance Net profit, ROS/ return on sales, ROI/return on investment, payback, NPV/ net present value, ROMI/ return on marketing. Investment en IRR/ internal rate of return zijn daarvan de belangrijkste. Zoals bovenstaande, niet uitputtende opsomming doet vermoeden, is 'Key Marketing Metrics' vooral een (vrijwel) compleet, academisch aandoend werk. Het gebruik van frisse groene kaders en diverse voorbeelden ten spijt, vergt dit boek het nodige doorzettingsvermogen van de drukbezette marketeer of commercieel verantwoordelijke. De definities zijn helder, de individuele paragrafen echt niet te lang. Maar een gids of leeswijzer voor de lezer ontbreekt om per branche, stadium van bestaan (greenfield, bestaande operatie, te formeren joint venture) of voor B2B-marketing de beste selectie aan marketing metrics te helpen evalueren. En te kiezen. De auteurs geven frequent blijk van hun academische focus op valide en betrouwbare metingen. Dit blijkt bijvoorbeeld als ze wijzen op het belang van heel specifieke definities van metrics zoals marktaandeel als indicator van concurrentiekracht. Is het marktaandeel bepaald als percentage van eenheden, omzet, gemeten af fabriek of verderop in de keten en gemeten voor of na de saleskortingen die als onderdeel van een campagne van kracht waren? Open deuren wellicht voor de meesten, maar de lezer krijgt ze in dit boek veelvuldig voorgeschoteld. De ondertitel van het boek wekt de indruk dat de doelgroep heel breed is: 'every manager'. Inderdaad zijn de marketing metrics geclusterd in diverse disciplines zoals operations, finance, advertising, trade, logistiek en de sales force. De grootste doelgroep van marketing metrics zijn wat mij betreft toch vooral commercieel eindverantwoordelijken in sales en/of marketing en finance. Deze twee disciplines hebben ook de meeste te winnen bij het gezamenlijk beter definiëren op welke commerciële parameters wordt gestuurd. Het boek besluit met een hoofdstuk over 'the marketing metrics X-ray'. De juiste X-ray (een röntgenfoto) ter evaluatie van een mogelijke investeringsbeslissing vereist de juiste hoeveelheid en typen marketing en financiële metrics. Omzet, ROI, ROS, marge cijfers en zelfs CAGR/ compound annual growth rates kunnen tot foutieve beslissingen leiden als bijvoorbeeld customer churn (of retentie) en klanttevredenheid (of NPS) cijfers niet worden meegenomen. De auteurs pleiten daarmee niet voor het altijd opnemen van alle 50 (of meer) metrics. Maar wel voor het slim samenstellen van een management dashboard waarbij financiële en marketing inzichten elkaar aanvullen. Een enkel voorbeeld van Prestige Luggage maakt concreet zichtbaar uit welke KPIs een marketing management dashboard kan bestaan. Al met al vormt Marketing Metrics een (vrijwel) compleet boek in marketingmetrieken met de uitstraling van een (academisch) schoolboek. Jammer dat juist in de praktische vertaalslag naar het kiezen van de juiste metrics en opname in een managementdashboard wordt de lezer nog teveel aan zijn of haar eigen doorzettingsvermogen en bereidheid tot samenwerking met andere afdelingen overgelaten.
Over Paul Hassels Mönning
Paul Hassels Mönning is auteur van Br@inbound Marketing en managing partner van dutchmarq, specialist in B2B marketing & sales. Als netwerkorganisatie stelt dutchmarq de beste kennisleiders in IT, Technologie, Services en Verduurzaming in staat het verschil te maken in hun B2B-markt.