Marketing van overheidsbeleid

Om deze visie te kunnen realiseren moet de gemeente gaan werken volgens het concept van de zelfbewuste gemeente. De dienstverlening moet dan steeds kunnen aansluiten bij de nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen en opgaven. De gemeente moet dan beschikken over sturingsvaardigheden bestaande uit een set van attitudes en instrumenten. De volgende drie aandachtsgebieden worden daarbij onderscheiden:

1. Marketing en verwachtingenmanagement;

2. Werken in ketens;

3. Inrichting en werkwijze gemeentelijke organisatie.

In deze recensie gaat het om het eerste aandachtsgebied (marketing en verwachtingenmanagement) daar het gaat in deze recensie om. In 2000 werd namelijk een proefschrift afgerond door professor doctor meester Hans Buurma over 'Maatschappelijke marketing van overheidsbeleid'.

Veel van de aspecten van de commissie Jorritsma worden op een wetenschappelijke wijze behandeld in dit proefschrift, waar een aanzienlijk bijgewerkte handelseditie van verscheen. Eén van de overheidstaken is mensen en organisaties zodanig te beïnvloeden dat hun gedrag bijdraagt aan de kwaliteit van de samenleving. Sociaal gedrag van bewoners maakt een wijk leefbaar; naleving van vergunningvoorwaarden door een onderneming beschermt omwonenden; veilig gedrag bevordert de verkeersveiligheid. In dit proefschrift wordt het concept van maatschappelijke marketing onderzocht, dat tot doel heeft de invloed van de overheid op gedrag van burgers te versterken en daarop het overheidsbeleid effectiever te maken.

Zo'n marketingconcept dient te berusten op de marketingruil tussen aanbieder en klanten. De ruil ontbreekt volgens de auteur in de kantgerichte activiteiten van de overheid. In veel gevallen blijkt het echter mogelijk een maatschappelijke ruil tussen de overheid en burgers te onderscheiden die volledig aan de vereisten van de marketingtheorie voldoet. Als tegenprestatie voor onder andere goede openbare voorzieningen, ontheffingen, subsidies en andere gewenste 'beleidsproducten' vraagt de overheid van de burgers het offer van een wettelijk voorgeschreven gedrag dat bijdraagt aan de verwezenlijking van het politieke beleid. Deze ruil brengt beide partijen voordeel.

Als niet-commercieel concept voldoet maatschappelijke marketing aan de democratische en bestuursrechtelijke eisen die aan het overheidsoptreden worden gesteld. Het omvat aangepaste marketinginstrumenten, zoals maatschappelijke behoefte- en vraagtheorie, kwaliteitsbeleid, promotie, marktsegmentering, marktonderzoek en marketingplanning.

Het concept schept de mogelijkheid het huidige klantgericht optreden van de overheid te ontwikkelen tot volwaardig marketing van overheidsbeleid. Het proefschrift is overzichtelijk ingedeeld en leest prettig. De praktische inslag spreekt mij zeer aan. Buurma heeft het concept van maatschappelijke marketing ontwikkeld in dialoog met ambtenaren die het resultaatgericht en klantgericht werken hoog in hun vaandel hebben staan. Hij heeft er over gediscussieerd met collega's die vooral in het bedrijfsleven werkzaam zijn. Dit komt ook duidelijk naar voren en geeft het geheel naast een theoretische ook een praktische waarde.

'Marketing van overheidsbeleid' is een grondige bewerking van het proefschrift van Buurma. In het proefschrift is aan de maatschappelijke marketing een wetenschappelijk verantwoorde, conceptuele basis verschaft. In de bewerking worden de lezers geïnformeerd die betrokken zijn bij cultuurveranderingen en nieuwe visies op overheidsinvloed, of die hun steentje willen bijdragen aan de verwezenlijking van overheidsbeleid. De bewerking van het proefschrift is slim ingedeeld. Er zijn 2 praktijkgerichte delen opgenomen. Hierin is theorie omwille van de leesbaarheid zoveel mogelijk achterwege gelaten. Dit 'gemis' wordt gecompenseerd door de theoretische verantwoording in deel 3.

Beide boeken staan vol met voorbeelden en zijn als handleiding bestemd voor bestuurders en ambtenaren. Of als studieboek voor wetenschappers en studenten. Het onderwerp van de boeken is en blijft actueel. En is zeker nog geen vanzelfsprekendheid binnen de (gemeentelijke)overheid. Het vertrouwen van de burger in de overheid is regelmatig onderwerp van gesprek en van de media. Literatuur om aan te bevelen voor een ieder die bij de overheid werkt/in dienst is. Maar ook voor een zelfbewuste gemeente die de visie van de commissie Jorritsma onderschrijft en het hun burgers niet leuker kan maken maar wel makkelijker!