Als het aan de consument lag, zou maar liefst tweederde van alle merken mogen verdwijnen. Omdat ze geen bestaansrecht meer hebben en misschien wel nooit hebben gehad. De enige manier om de consument weer aan te spreken, is kiezen voor transformationele marketing: marketing die persoonlijke groei mogelijk maakt en in het verlengde daarvan een betere wereld.
Marketing in het algemeen en het merk in het bijzonder kunnen volgens Toch alleen weer aan betekenis winnen wanneer zij de relatie met de klant centraal stellen. Pas wanneer je weet wat de rol van jouw merk in het leven van je klanten is, kun je daar in je communicatie gepast op inspelen.
Toch beschrijft in zijn boek aan de hand van veertien zogenaamde ‘paradigmawisselingen’ zijn visie op een wereld in transformatie. Vervolgens geeft hij weer welke veranderingen het marketingvak moet ondergaan – ‘een soort van rebirth om opnieuw aansluiting te vinden bij de consumenten’ – en komt uiteindelijk uit bij waar het uiteindelijk om gaat: de vraag wat merken moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en duurzaam een winnende positie op te bouwen?
Bij de beantwoording van deze vraag speelt het concept van ‘transformationele marketing’ een belangrijke rol. Transformationele marketing is een andere manier om naar consumptie te kijken, schrijft Toch. ‘De gedachte die aan de basis ligt van transformationele marketing is het perspectief dat ik door dingen te kopen, de wereld mede vorm kan geven, maar dat consumptie mij ook als individu kan helpen shapen.’ Transformationele marketing reflecteert het geloof dat de mens door te consumeren ook ‘een beetje een beter mens kan worden’, terwijl ‘consumeren tot op heden vaak een negatieve bijklank had.’ Als voorbeeld verwijst Toch enkele keren naar de actie Music for Life van 3FM en StuBru. ‘Door hun betrokkenheid [bij deze actie – red.] gaan mensen nadenken over het grotere geheel en hun mogelijke rol daarbij.’
Music for Life mag dan een sprekend voorbeeld van transformationele marketing zijn, het is tegelijk een van de weinige concrete voorbeelden in het hele boek en dat doet afbreuk aan de kracht van het betoog. Trendwatching is een boeiend maar o zo lastig specialisme. De grootste uitdaging is vooral twee belangrijke aspecten op de juiste manier met elkaar te verbinden: ontwikkelingen beschrijven die er nog niet zijn maar waarvan je de kiemen al wel kunt aanwijzen. En dat is Herman Toch niet (helemaal) gelukt. Zijn visionaire betoog blijft te lang te abstract. Het belangrijkste vehikel om zijn ‘voorspellingen’ kracht bij te zetten, zijn citaten uit de vakpers, maar dat hadden natuurlijk voorbeelden uit het dagelijks leven moeten zijn.
Transformeren om te overleven legt de vinger op een plek die inderdaad steeds pijnlijker wordt: marketing raakt steeds verder van haar ‘roots’ vervreemd. Marketing heeft tot doel de klant zo goed kennen en te begrijpen dat je product altijd op hem of haar van toepassing is. Zodat het product zich als het ware zelf verkoopt. De basisattitude die daarvoor nodig is, kom je helaas lang niet bij alle merken tegen. Herman Toch is overigens veel stelliger als hij zegt dat die attitude bij steeds minder merken valt te noteren! Maar daarover is de laatste jaren al meer gepubliceerd, dus die vingerwijzing alleen maakt zijn boek niet extra ‘waarde-vol’.
Blijft over het relatiemodel van Dreams & Fears, het adviesbureau van waaruit Toch samen met Klaus Lommatzsch grote bedrijven helpt om de stap te zetten naar transformationele marketing. Dat model komt in het derde deel van boek ter sprake, inclusief een uitvoerige casusbeschrijving. En dat zou voor veel marketingprofessionals voldoende reden kunnen zijn om Transformeren om te overleven toch aan te schaffen.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
