Integendeel, marketing kan voor alle partijen zeer waardevol zijn mits je het op de goede manier doet. In het boek Doet marketing ertoe? lees je hoe marketing waarde kan creëren voor alle stakeholders en hoe je dat aanpakt.
Marketing ligt al decennialang onder vuur. Het wordt door velen geassocieerd met reclame, verkoop, misleiding, geldverspilling en het najagen van winst op korte termijn. Dat is zonde, schrijft Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, in zijn nieuwste boek Doet marketing ertoe? - Effectieve marketing door te sturen op waarde. Want als je marketing goed inzet kan het namelijk veel waarde creëren. Niet alleen voor de organisatie en haar klanten, maar ook voor aandeelhouders en de maatschappij. Op dit gebied valt er veel winst te behalen, aldus de hoogleraar marketing die eerder het boek Marketing aan de top (winnaar PIM Marketingliteratuurprijs) schreef.
Doet marketing ertoe? bestaat uit drie delen met in totaal acht hoofdstukken. Deel 1 gaat over marketingleiderschap. Hoe komt het dat marketing onder vuur ligt en hoe kom je daar uit door je als thought leader op te stellen? De auteur volgt hierbij de definitie van marketing van de Amerikaanse Marketing Associatie (AMA) die als volgt luidt: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Marketing heeft wel invloed zo lezen we, maar vooral in het traditionele domein van marketing waar het gaat om het bouwen van merken en stimuleren van verkoop met reclame en het bewaken van de klanttevredenheid. De uitgangspositie van marketing is in veel gevallen niet sterk.
In deel 2 gaat het achtereenvolgens over waarde creëren voor de afnemer (klant), de organisatie, de aandeelhouder en alle overige stakeholders. De verschillende vormen van waarde komen aan bod (gebruik, ervaring, betrokkenheid, tevredenheid, kwaliteit, doelrealisatie, financieel) evenals de vele manieren waarop je die kunt realiseren. De auteur beschrijft dit aan de hand van praktijkvoorbeelden, onderzoeksresultaten en bekende en minder bekende theorieën en modellen zoals Means-End-Chain, Service Profit Chain, Customer Liftetime Value (CLV), American Customer Satisfaction Index (ACSI), Value-Based Marketing Framework en Corporate Social Responsability (CSR). De auteur laat zien dat meer waarde leidt tot meer tevreden klanten, meer tevreden stakeholders, meer aandeelhouderswaarde en betere financiële prestaties en daardoor meer continuïteit voor de organisatie op de langere termijn. Het één hoeft het ander niet te bijten, sterker nog, het versterkt elkaar. Marketing moet je volgens de auteur dan ook niet zien als een kostenpost, maar als een investering met een positief ‘Marketing Return on Investment (MROI)’. Om de toegevoegde waarde van marketing meetbaar en inzichtelijk te maken beschrijft de auteur diverse modellen en metrics, want de ‘accountability’ van marketing wordt steeds belangrijker. Gezien de lange termijn impact van marketinginvesteringen pleiten sommige wetenschappers er dan ook voor om de waarde van marketing te activeren en op de balans te zetten.
Deel 3 gaat over marketing waardevol maken en houden. Door op een andere manier naar marketing te kijken en de omslag te maken naar ‘elevated marketing’ (marketing op een hoger niveau), ‘value based marketing’ (waardegedreven marketing vanuit een brede oriëntatie) en ‘agile marketing’ (snelle en wendbare marketing). De auteur sluit het boek af met een samenvattende conclusie waarin hij aangeeft dat het de hoogste tijd is dat marketing er toe doet. Maar dat lukt alleen als marketeers in de breedte waardevolle marketing omarmen, initialiseren en toepassen. Marketing moet een nieuwe rol (aanjager, regisseur) innemen en nieuwe vaardigheden (digitaal, kunstmatige intelligentie, big data, customer journey) opdoen. Marketing heeft vooral waarde als ze een aantoonbare bijdrage levert aan alle belanghebbenden en ze moet als ‘thought leader’ anderen hierin mee zien te krijgen. Koplopers in dit nieuwe marketingdenken vinden we volgens de auteur bij o.a. Triodos Bank, Coolblue, Marqt, The Home Depot, Vandebron, Eneco, Tony Chocolonely en het Alexander Monro ziekenhuis.
Het boek bevat een groot aantal interessante inzichten, gestaafd door recent onderzoek en visies op de ontwikkeling van het marketingvak. Een kleine bloemlezing:
- Slechts 38% van de mensen heeft vertrouwen in marketeers, net iets hoger dan de slechtst scorende groep, politici, met 31%. Want marketing wordt door de meeste mensen gezien als instrument voor vaak platte en oneerlijke reclame en verkoop. Gericht op de korte termijn met een sterke focus op zoveel mogelijk winst maken.
- De Nederlandse marketeer heeft niet zo’n hoge pet op van zichzelf. Volgens deze groep heeft marketing te lijden van een gebrek aan vakmanschap, marketingmoeheid en gebrek aan focus.
- De invloed van marketing op het bedrijf is relatief gering. Marketing is in de praktijk vooral bezig met adverteren, klanttevredenheid, segmenteren, doelgroepen, positionering en relatie- en loyaliteitsprogramma’s. De invloed van marketing op prijs, distributie, service, productontwikkeling, innovatie en strategie is maar (heel) beperkt. Dit terwijl marketing draait om het realiseren van waardeproposities die het hart vormen van het businessmodel (de manier waarop die waarde wordt gecreëerd voor afnemers en gerealiseerd voor stakeholders).
- De snelveranderende wereld vraagt ook een andere rol van marketing. Organisaties moeten continu aanvoelen wat er in de markt gebeurt en er sneller en flexibeler op inspelen. Dat vraagt om een omschakeling van een traditionele en lineaire marketingplanningsaanpak naar een dynamisch en cyclisch marketingproces.
- De nieuwe marketingfunctie heeft de blik naar buiten gericht en is bij uitstek geschikt om de grenzen van de eigen organisatie te overschrijden om kansen te signaleren én manieren te vinden om die te benutten. Marketing moet zich als thought leader grensoverschrijdend (boundary spanning) bezig houden met activiteiten als sensing, resourcing, realizing en learning. Waarbij traditionele marketing zich steeds meer ontwikkelt naar stakeholdermarketing.
- De nieuwe marketingfunctie regisseert en orkestreert het proces van mobiliseren, organiseren en optimaliseren van waardecreatie voor alle stakeholders. Marketing moet daarvoor marketingleiderschap tonen, dé manier om aan te sluiten bij de agenda van het topmanagement en om als een serieus gesprekspartner te kunnen fungeren. Dit betekent mijns inziens ook dat marketing een actieve rol krijgt bij strategieontwikkeling en (businessmodel) innovatie, daar waar het nu vooral tactisch en operationeel bezig is.
- De nieuwe marketingfunctie moet een prominente rol krijgen binnen díe processen die gericht zijn op waardecreatie voor afnemers namelijk New Product Development (NPD), Supply Chain Management (SCM) en Customer Relationship Management (CRM).
- Goede marketing heeft effect. Zo zijn organisaties waarin de marketingafdeling meer invloed heeft marktgerichter en klantgerichter en presteren ze beter. De aandeelhouderswaarde van bedrijven met een Chief Marketing Officer (CMO) op het hoogste niveau is gemiddeld 15 procent hoger dan bedrijven zonder CMO. Vooral relatief sterk groeiende bedrijven en relatief kleine bedrijven profiteren van zo’n CMO.
Kortom, marketing moet zich opnieuw uitvinden en een grotere invloed claimen. Maar zo schrijft de auteur, meer invloed lukt alleen als de marketeer het niveau van platte marketing ontstijgt en wanneer de organisatie zijn focus op korte termijn inruilt voor een visie op waardecreatie en waarderealisatie voor álle stakeholders. Gezien alle ontwikkelingen moeten marketeers verder kijken dan communicatie en verkoop. De auteur schetst in zijn boek een strategische en brede rol voor ‘marketing’ als aanjager en regisseur van meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en meervoudige waardecreatie. Een keuze die aansluit bij mijn eigen visie op marketing, maar breder uitpakt dan de visie op marketing zoals marketinglegende Philip Kotler die recent beschrijft in zijn boek Marketing 4.0. Daarin schrijft Kotler e.a. dat marketing zich moet aanpassen aan de veranderende aard van klanttrajecten in de digitale economie en dat de rol van marketeers is om klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar uiteindelijke advocacy.
Zelf zie ik nog wel een aantal uitdagingen. Om die nieuwe marketingrol te kunnen pakken moet niet alleen het topmanagement anders gaan denken, maar ook de traditionele marketeer. Die moet uit een ander vaatje gaan tappen en aan de slag met zijn eigen marketingvisie, -vaardigheden en -aanpak. Dit is een veranderproces op zich en we weten dat voor een succesvolle verandering meer nodig is dan alleen rationele argumenten. Want oplettende managers en marketeers weten natuurlijk al langer dan vandaag dat meer markt- en klantgerichtheid leidt tot betere prestaties. Toch heeft het markt- en klantgericht denken bij veel organisaties niet die centrale rol die het verdient. Verder bestaan dé marketeer en dé marketingfunctie niet. Beide zullen in de praktijk qua functies, taken, rollen en activiteiten op verschillende manieren ingevuld worden. Denk aan de ‘agile’ ontwikkeling. Welke manier de beste is moet nog blijken en dat zal ongetwijfeld van situatie tot situatie verschillen. In het boek De marketingorganisatie van de toekomst van Rob Beltman lees je over hoe je marketing in de organisatie integraal en optimaal kunt inrichten.
De auteur wil met Doet marketing ertoe? relevante inzichten uit de marketingwetenschap en -praktijk over hoe marketing waardevol kan zijn beschikbaar maken voor marketeers en niet-marketeers. Dat is wat mij betreft gelukt. Hoewel het boek door zijn ietwat theoretische insteek niet altijd even vlot wegleest en zeker voor niet-marketeers een kluif kan zijn. De inhoud wordt onderbouwd met 212 bronvermeldingen naar een breed scala aan onderzoeken, artikelen, interviews en publicaties. Als je dit boek gelezen hebt ben je qua marketingwetenschap aardig up-to-date en heb je handvatten om de positie van marketing in de organisatie te versterken en verder invulling te geven aan waardegedreven marketing. Kortom, verplichte lesstof voor marketeers.
Met Doet marketing ertoe? heeft de auteur een actueel en relevant boek geschreven. Niet alleen voor marketeers, maar zeker ook voor bestuurders, directeuren en managers. Hoewel het boek een sterk ‘wij van marketing adviseren marketing’-karakter heeft, geven de beschreven inzichten, theorieën, modellen, voorbeelden en adviezen aardig wat munitie om het gesprek met de organisatie aan te gaan over de rol en toegevoegde waarde van marketing. De kansen die marketing heeft om waarde te creëren en zo welvaart en welzijn te realiseren zijn enorm, zo besluit de auteur zijn verhaal. Maar dan moeten die kansen wel worden gegrepen. De auteur ‘roept daarom ú, consument, marketeer, professional, manager, ondernemer, op om hieraan mee te werken. Vanuit marketing of samen mét marketing.’ Waarvan akte!
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
