Who is accountable?

1 Inleiding, we begrijpen elkaar niet 13
1.1 Voor wie is dit boek? 14
1.2 Waarom dit boek? 15
1.3 Acht redenen voor onbegrip 18
1.4 Herkomst van sales, marketing en communicatie 21
1.5 Hoe wij accountability zien 24
1.6 Wat anderen zeggen over de samenwerking tussen de disciplines 26
Interview JBR Interim Executives 32

2 De taal van sales, marketing en communicatie 35
2.1 Wie geeft opdracht aan wie? 36
2.2 De taal van sales 38
2.3 De taal van marketing 44
2.4 De taal van communicatie 53
2.5 Rollen van medewerkers binnen sales, marketing en communicatie 61
2.6 Overlegstructuren tussen sales, marketing en communicatie 64
2.7 Causaal verband tussen sales, marketing en communicatie 67
2.8 Kleurkarakters bepalen DNA sales, marketing en communicatie 69
2.9 Theoretisch kader en vertrekpunt van de sales-, marketing- en communicatieplannen 72
2.10 Volgorde en inhoud van sales-, marketing- en communicatieplannen (incl. checklist) 74
2.11 Levensfases van organisaties versus accountability 78
2.12 Merkwaarde en de lifecycle 83
Interview ABAB Accountants en Adviseurs 88

3 Geïntegreerde SAMACO-aanpak 91
3.1 Inleiding SAMACO-model 92
3.2 De SAMACO-journey 92
3.3 Sales 95
3.4 Marketing 98
3.5 Communicatie 102
3.6 Ingevuld voorbeeld van een SAMACO-journey 110
3.7 Het SAMACO-model 115
3.8 De SAMACO-scorecard 116
3.9 De SAMACO-kickstart 120
Interview Ottobock 122

4 Dromen, ambities, visie en missie 125
4.1 Dromen en ambities 126
4.2 Dromen vertalen naar een visie 128
4.3 De Golden Circle van Simon Sinek 129
4.4 Na de visie volgt een missie 132
4.5 Visie, missie en de verhouding tot positionering en propositie 133
Interview De Dames van Hurkmans 134

5 Sales-, marketing- en communicatiedoelen 137
5.1 Doelen en accountability 138
5.2 Het vertalen van doelstellingen naar plannen 141
5.3 Doelstellingen (goals), KPI’s en PI’s in relatie tot accountability 143
5.4 Overzicht doelstellingen, strategieën, tactieken en voorbeelden 149
5.5 De Balanced Scorecard 153
5.6 De Online Scorecard 156
5.7 Het OGSM-model 159
5.8 Het RASCI-model 161
5.9 Het GQM-model 163
5.10 De Marketing Balanced Scorecard (M-BSC) 164
5.11 Business Maturity Model (BMM) 166
Interview Volvo Car Nederland 170

6 Verdienmodellen en businessmodellen 173
6.1 De relatie tussen businessmodel en verdienmodel 174
6.2 Verdienmodellen en accountability 177
6.3 Het Business Model Canvas van Osterwalder 178
6.4 Het Value Proposition Model van Osterwalder 180
Interview VKV Groep 184

7 Positioneren, positionering, merkpositionering 187
7.1 Propositie, positionering en accountablility 188
7.2 Definities van positioneren en positionering 189
7.3 Definitie van merkpositionering 190
7.4 Het Brand Identity Prism 192
7.5 Het SDP-model voor positioneren 194
7.6 Onze definitie voor positioneren en positionering 195
7.7 Checklist bij het formuleren van een positionering 196
7.8 Positioneringsmatrix 196
Interview Stulz GmbH 198

8 (Waarde)propositie 201
8.1 Wat is een waardepropositie? 202
8.2 Waaraan voldoet een sterke propositie? 204
Interview Avans Hogeschool 208

9 Marktinzichten en doelgroepen 211
9.1 Marktinzichten 212
9.2 Doelgroepanalyse en persona’s 213
9.3 Creatieve briefing 219
Interview Actemium 220

10 Communicatiemiddelen 223
10.1 Communicatiemiddelen voor merkactivaties 224
10.2 Top 100 meest ingezette communicatiemiddelen 226
10.3 Communicatielocaties 236
Interview Bek 1 op 1 publiceren (drukkerij) en New Brand Activators (reclamebureau) 237

11 Merkactivatie 241
11.1 Merkactivatie en executie 242
11.2 Wat is de plaats van een (merk)activatie? 242
11.3 Hoe bouw je een (merk)activatie? 244
11.4 Stappenplan voor het ontwikkelen van een merkactivatie 244
11.5 Hoe meet je het resultaat van een activatie? 246
11.6 Budgettering en planning 247
Interview Sligro Food Group 250

12 Meten 255
12.1 Meten is weten 256
12.2 Financiële onderbouwing van marketing- en communicatieinvesteringen 256
12.3 Voorcalculatie versus nacalculatie 257
12.4 Data verzamelen 258
12.5 Data opschonen en analyseren 268
12.6 Conversie van marketing- en communicatieacties 269
12.7 Marketing-ROI-vaardigheid 270
12.8 Een overzicht van meetwaarden 275
12.9 Kengetallen bij online adverteren 283
12.10 Wat zijn big data? 285
Interview Hutten 300