Deze boeken hebben één ding met elkaar gemeen: ze vertellen een optimistisch verhaal en reiken de lezer enkele kant en klare en vooral eenvoudige principes aan. Als de lezer deze principes volgt, is zijn succes gegarandeerd. Sommige van deze boeken zijn geschreven in de vorm van een managementroman. Mensen lusten er pap van.
U voelt nu langzamerhand wel aan dat ik met een ‘maar’ op de proppen ga komen. Ik laat u niet langer in spanning. De vraag die me op de lippen brand, is deze: hoe komt het dat zo weinig mensen (bedrijven) werkelijk het beloofde succes behalen? Nog een irritante vraag: waarop zijn de wijsheden van deze auteurs eigenlijk gebaseerd?
De auteurs van managementromans leggen zelden of nooit verantwoording af voor hun boude claims. Daarover kunnen wij dus kort zijn: prachtige fictie, maar niet gestaafd door de realiteit. Of op z’n hoogst gebaseerd op de per definitie subjectieve ervaring van de auteurs.
De tweede categorie is wat lastiger. Jim Collins doet in zijn bestsellers (Build to last en Good to great) een zeer indringende poging de lezer er van te overtuigen dat zijn werk gebaseerd is op gedegen onderzoek. Dat moet dus wel snor zitten. Je kunt daarover onmiddellijk weer lastige vragen stellen aan meneer Collins. Hoe komt het bijvoorbeeld dat een aanzienlijk deel van de door u beschreven geweldige ondernemingen kort na het uitbrengen van uw boek in zwaar weer terechtkwamen? Hadden ze hun zaakjes toch niet zo goed voor elkaar als u beweert? Of weken ze plotseling af van uw principes? Overigens overkwam Peters en Waterman precies hetzelfde na het uitbrengen van hun boek 'In search of excellence'. Met dat vod kunnen wij snel korte metten maken. De auteurs hebben alle wetten van verantwoord onderzoek met handen en voeten getreden. Ze bedachten eerst een aantal stellingen en zochten er vervolgens de gegevens bij die hun stellingen onderbouwden. Een andere fout is het ontbreken van vergelijkingsmateriaal met bedrijven die het minder goed of slecht deden.
Jim Collins waakte er voor deze fout opnieuw te maken. Hij vergeleek zijn excellente bedrijven met bedrijven die gemiddeld presteerden. Toegegeven, dat komt een beetje in de richting maar het is nog steeds geen aselecte steekproef zoals je van wetenschappelijk verantwoord onderzoek mag verwachten. Het probleem is dat de auteur een aantal gouden regels meent te ontdekken, maar niet checkt of bedrijven die slecht presteren deze regels toevallig ook toepassen. Waardoor die gouden regels plotseling zouden veranderen in blikken regeltjes.
Maar dat is lang niet alles. In Het Halo-effect dat de pakkende subtitel ‘Negen misvattingen over management’ draagt, doet Phil Rosenzweig een boekje open over de falende onderzoeksmethoden van Collins en consorten. Ik ga hier niet al zijn (valide) bezwaren oplepelen. Ik raad u aan het boek zelf te lezen. Maar de kern van het verhaal wil ik u zeker niet onthouden. Het is u vast wel eens opgevallen dat mensen de neiging hebben grootse presteerders bijna onmenselijke eigenschappen toe te dichten. Een van de recente voorbeelden is natuurlijk Barack Obama. Er ontstond een heuse ‘Obamanie’. De man werd de hemel in geprezen. Gevolgd door een hele serie boeken over het geweldige leiderschap van iemand die het allemaal nog moet bewijzen. Maar dat terzijde.
Als iemand of een bedrijf succesvol is, hebben mensen de neiging allerlei positieve eigenschappen aan deze persoon of dat bedrijf toe te schrijven. Dat noemt men het ‘halo effect’. Zo schrijven wij aan fysiek aantrekkelijke mensen ook allerlei positieve eigenschappen toe die ze natuurlijk lang niet altijd bezitten. De bergen gegevens die Jim Collins in zijn boeken ter verantwoording opvoert, zijn voornamelijk gebaseerd op door het ‘halo effect’ besmette bronnen. Hij nam het succes als uitgangspunt en ging er de gegevens bijzoeken, zoals interviews met managers uit diezelfde bedrijven en bergen artikelen in kranten en tijdschriften over dezelfde en tijdens hun succes vaak bewierookte ondernemingen. Dergelijke bronnen kun je nauwelijks objectief noemen. De boeken van Collins zijn op drijfzand gebaseerd. Heel veel ‘garbage in’, nog veel meer ‘garbage out’.
Zoals Rosenzweig ook al aangeeft, zijn die bronnen plotseling heel wat minder positief wanneer de zaken foutlopen. Denkt u nog maar eens aan ons Nederlandse voorbeeld Cees van der Hoeven, de zonnekoning van Ahold. Hij werd vijf achtereenvolgende malen verkozen tot topman van het jaar en opgevoerd als hét voorbeeld voor het bedrijfsleven. Toen zijn imperium plotseling allerlei barsten begon te vertonen, werd hij door dezelfde mensen onder de groene zoden gemoffeld. Er deugde helemaal niets meer van zijn manier van leiding geven. Het relativeert al die mooie gouden succesformules. Was succes maar zo eenvoudig verklaarbaar.
En dan kom ik terug op het begin van deze column. De positieve succesverhalen scoren fantastisch in de bestsellerlijsten. De auteurs spinnen er garen bij. Ze ontvangen fabelachtige bedragen voor hun spreekbeurten. ‘Het Halo Effect’ moet het doen met een bescheiden plekje, ergens ver in de achterhoede, namelijk de oneervolle 9927ste plek! Mensen vinden sprookjes veel aantrekkelijker dan een gezond portie realisme. Fictie verkoopt prima.
Dus eindig ik positief met een bewezen gouden succesformule: zeg dat u onderzoek hebt gedaan (lees gewoon een paar kranten). Vertel dat u zeven (het geluksgetal) vooral simpele principes hebt ontdekt (doe alsjeblieft geen beroep op het denkvermogen van uw lezers). Zorg er voor dat die principes intuïtief meteen helder zijn. Verpak het vervolgens in een prachtig verhaal. Lardeer dit verhaal met enkele fantastische metaforen (maak vergelijkingen met het dierenrijk) en uw persoonlijke kostje is in ieder geval gekocht.
