‘Onder de bullshitradar gaan mensen je opeens wél lezen’

Je begint je boek met een denkfout die je ontdekte in jouw manier van werken.

Mijn marketing werkte niet meer. De afgelopen tien jaar werkte het prima om je kennis op internet te delen, maar er zijn zóveel experts en kenners op die trein gesprongen dat er een informatie-inflatie is ontstaan. Ook het algoritme van social media reageert daar niet meer op dus gratis bereik via content is een groot probleem. Vandaag de dag moet je bijvoorbeeld echt een YouTuber worden om succesvol te zijn op YouTube.

Dus al die experts in hun vakgebied moeten iets anders bedenken?

Wat je vaak ziet is dat die experts tips geven, ze zijn aan het lesgeven; ‘de zeven grootste blunders in jouw vakgebied’ of een stappenplan naar succes. Maar wie verdient er meer geld? Jouw docent Duits van vroeger of Beyoncé? Als je dat weet: waarom maak je daar dan geen gebruik van in je marketing? Waarom zou je dan niet meer entertainen in je marketing?

Dus dat ben je gaan doen?

Zeker, want ik had te veel kijkers en te weinig kopers. Ik stuurde naar mijn 34.000 lezers mails vol tips op basis van de gedachte: hoe meer kennis ik cadeau geef des te eerder worden ze klant. Maar wat bleek? Slechts 2,6 procent van die 34.000 mensen is betalend klant geworden. Dus bijna niemand kocht ooit wat, sterker nog ze wisten niet eens dat ik iets te verkopen had. Toen kreeg ik de tip van iemand in de VS; ga infotaining mails sturen. Dat ben ik gaan uitproberen.

En het werkte goed?

Zeker, want je vliegt dan onder de marketingbullshitradar en mensen gaan het opeens wél lezen. Als jij een leuk verhaaltje stuurt dan kan je mensen ook veel vaker mailen; ze zien het niet als marketing. Ik ben vijf keer per week gaan mailen met een leuk verhaal in combinatie met een aanbod, daarvoor geef ik een formule in het boek. Mijn resultaten werden daarna heel anders; als eerste liepen er veel mensen weg en dat waren de mensen die de gratis tips wilden en niets wilden kopen. Dat was alleen maar goed want aan een grote mailinglijst met non-kopers heb je niet zoveel. Nu heb ik nog 10.000 mailadressen, maar ik verkoop veel meer dan toen ik nog aan het teachen was. Lekker toch dat je zo vaak je wilt iets bij klanten door de bus kan gooien dat ze graag lezen en waardoor ze meer gaan kopen?

Ik lees je nieuwsbrieven altijd met plezier. Maar toch is dat wel een vreemde paradox; het is entertainment, je vertelt iets over voetbal en over jezelf, maar het is ondertussen ook alleen maar commerciëler geworden.

Ik ken wel mensen die ook soortgelijke mails sturen, maar ze vergeten iets te verkopen. Maar als jij een mail binnenkrijgt van een ondernemer die weigert te verkopen dan denk je ook: hoepel op met jouw mails. Daarom zeg: mail vaker, gebruik entertainment en verkoop altijd iets. Dat is mijn formule geworden.

Kun je uitleggen hoe je anders moet leren denken als ondernemer om het op die manier te doen?

Zeker, mensen leren je veel beter kennen op deze manier, want als je gaat teachen blijf je in je comfortzone. Daarmee bedoel ik niet dat je je ontbijt fotografeert en op Facebook zet. Maar je wilt iets laten zien waardoor klanten je leren kennen. Er moet altijd een idee achter zitten. Als je iets gaat delen heb je altijd een bruggetje nodig van het verhaal naar dat wat je hebt te verkopen die dag. Het leuke is: als je dat bruggetje eenmaal hebt, kun je alles verkopen.

Je moet dus altijd het bruggetje bouwen. Als jij de cursus ‘assertiviteit’ te verkopen hebt dan moet je wat persoonlijke verhalen bedenken over de omstandigheden waaronder je verlegen bent. Zoiets?

Zeker, jij zoekt een gemeenschappelijk element tussen jouw aanbod en jouw eigen leven en dus het leven van jouw lezers. Ikzelf vertel bijvoorbeeld weleens over mijn kantoorplanten, die gingen vroeger altijd dood, maar sinds ik me verdiep in wat ze nodig hebben, blijven ze leven. Dat zou een bruggetje kunnen zijn voor jouw business; pas als je precies weet wat je klanten belangrijk vinden dan kan je goede marketing doen. Daardoor kan ik over mijn planten praten of over de beste penaltynemer van FC Utrecht of over mijn kantoorkikker Henk. Ik kan iets vertellen over een trip met mijn moeder naar Wenen. Als je eenmaal weet hoe het werkt dan kan je overal over schrijven.

Jij zegt: denk als een entertainer en de beste entertainers voeren vaak ook een personage op; je krijgt daardoor een marketingpersonage en een echt personage. Vinden ondernemers dat niet lastig?

Heel veel mensen vinden het al lastig om zichzelf te zijn, laat staan dat je een gepimpte versie van jezelf neerzet. Maar let op: je bent geen acteur. Iemand als Jort Kelder bijvoorbeeld loopt echt niet thuis rond in bretels dus hij vergroot dat uit op tv. Maarten van Rossem is daar ook een voorbeeld van en Jules Deelder was dat ook. Schrijver en columnist Sylvia Witteman maakt zichzelf belachelijk, vergroot ook zaken in haar karakter uit en is daardoor charmant. Waarom is een Netflixserie aantrekkelijk? Omdat er personages inzitten die ervoor zorgen dat je er graag naar kijkt.

Ilja Gort vind ik ook wel een goed voorbeeld. Die lijkt op iemand die druiven verbouwt op een kasteel en dat is precies wat hij doet. Jij zegt in je boek dat experts vaak met jaloezie kijken naar de Maarten van Rossem in hun vakgebied.

Veel ondernemers maken dit mee. Ze weten dat ze goed zijn, ze zijn een expert, maar er is iemand anders die veel meer naamsbekendheid heeft terwijl ze hem of haar juist een pannenkoek vinden. Is Dr Phil de beste psycholoog ter wereld? Waarschijnlijk niet, maar hij is wel de bekendste, omdat zijn marketing beter is. Als je wilt dat mensen het over je hebben en lang bij je blijven als klant dan moet je een aansprekend personage zijn dat goed is voor jouw business. Ze willen weten hoe het verder gaat met dat personage.

Heb jij dit zelf ook gedaan?

Ja, toen ik begon met mijn nieuwe manier van werken, ben ik er veel meer van mezelf in gaan gooien. Ik overdrijf wel bepaalde kanten van mezelf, zoals het introverte. Dat ben ik ook wel, maar ik durf wel gewoon te praten met mensen hoor. Dat overdrijven helpt ook bij mijn business; ik verkoop bijvoorbeeld alleen online trainingen en geen live trainingen. Als jij een nerd bent dan ben je een nerd en moet je dat gaan ownen.

Pakken ondernemers jouw tips een beetje op?

Jazeker, dat lukt vrij aardig. Wat je natuurlijk krijgt als je altijd aan het teachen bent is dat mensen na een tijdje zijn uitgepraat en dat gebeurt niet als je aan het entertainen bent. Dan kan je het immers overal over hebben.