Wanneer ik zo’n foto laat zien tijdens lezingen over mijn boek Gouden jaren – hoe ons dagelijks leven in een halve eeuw onvoorstelbaar is veranderd, wordt er steevast gegniffeld. Er waart een meewarig gevoel door de zaal van ‘Ah, die arme mensen, dat ze vroeger niets beters wisten te doen’.
Tegenwoordig is Nederland een diensten- en vrijetijdsmaatschappij waar vermaak en amusement voor het oprapen liggen. Maar dat is nog maar kort zo. Toen mensen in de jaren zestig eindelijk meer geld in hun loonzakje kregen (vaak letterlijk, een bankrekening hadden de meesten niet), gebruikten ze dat geld om spullen te kopen: wasmachine, koelkast, televisie, kamerbrede vaste vloerbedekking, grammofoon, bromfiets en misschien – wanneer ze hoog genoeg in het loongebouw zetelden – zelfs een auto. Geld uitgeven aan leuke dingen doen? Dat gebeurt pas massaal sinds de jaren tachtig en negentig.
Wie nu met de auto op stap wil, kan kiezen uit een baaierd aan vrijetijdsactiviteiten. De moderne consument kan van alles ‘beleven’. Hij pakt een terrasje (van Winterswijk tot Hulst pikt de horeca pleinen en het trottoir in) of bezoekt pret-, thema- of attractieparken. Of hij rijdt op een avond heen en weer naar Katwijk voor Soldaat van Oranje, of luistert met duizenden anderen naar zijn favoriete artiest in het Ziggo- of Gelredome. Of misschien hoort hij liever André Rieu die op een afgeladen Vrijthof de sterren van de hemel speelt. En anders gaat hij naar Pinkpop dat elk jaar in Landgraaf zijn tenten opslaat naast de voormalige Wilhelminamijn. Op de resten van die mijn is een kunstskibaan gebouwd en daar kan hij in de winter én zomer skiën.
Over het hele land verspreid vinden er ‘evenementen’ plaats. Zelfs weinig tot de verbeelding sprekende contreien als de voormalige Veenkoloniën hebben een gratis ‘evenementen- en recreatiekrant’ met de belofte van ‘simpelweg genieten’. Nee, wie er nu met zijn auto op uit wil trekken heeft plenty keuze.
De concurrentie is hevig. Elke stad, ieder dorp doet er alles aan om zich ‘op de kaart te zetten’. Want – zo is de redenering – wanneer een stad eenmaal op die denkbeeldige kaart staat, trekt hij veel bezoekers en die bezoekers geven geld uit en daarmee stimuleren ze de plaatselijke economie. Het geloof in de leidende rol van de vrijetijdsmaatschappij is zo sterk dat zelfs een uit de klei getrokken stad als Almere een ‘Grootstedelijk Evenementenbeleid’ heeft ontwikkeld. Ook kent Nederland een Citymarketing Innovatie Award voor ‘innovatieve projecten op het gebied van citymarketing’.
Hoe innovatief is het anno 2015 nog om een grote wielerkoers naar je stad te halen? Dit jaar start de Tour de France in Utrecht. Nieuw is het bepaald niet, al tal van keren startten Tour de France, de Spaanse Vuelta en de Italiaanse Giro op Nederlandse bodem. Welke economische impuls krijgt Utrecht, na aftrek van kosten, door de start van de Tour de France? De rekening beloopt meer dan vijftien miljoen euro en bovendien wordt het leven van de gewone burgers door de wielrenners flink in de war gestuurd. Wat hebben zij aan dit spektakel? Dit soort citymarketing komt uit de koker van types à la Hekking, de publiciteitsbeluste wethouder uit het door Van Kooten en De Bie onsterfelijk gemaakte dorpje Juinen. Zij spinnen garen bij het feit dat Nederland het bermtoerisme meer dan ontgroeid is en weten van gekkigheid niet meer wat ze moeten doen.
Annegreet van Bergen is econoom, auteur en journalist
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
