U twitterde: ‘Ik word nu gek! Mijn nieuwe boek Maak ze gek! na één dag al nummer drie in de Managementboek top 100.’ Hoe verklaart u dat succes?
Door online marketing te plegen, ha ha. Maar het is wel zo. Ik heb klanten via mijn nieuwsbrief maandenlang nieuwsgierig gemaakt. 20.000 ondernemers ontvangen mijn mailingen. Ik heb herrie gemaakt op social media en op de dag dat het boek uitkwam, heb ik een webinar gegeven over het boek waar 1500 mensen op inschreven. Ik laat zien dat ik waardevol ben, onder meer door een deel van mijn informatie gratis weg te geven. Een samenvatting van mijn boek kun je zo downloaden via mijn site. Er is bij veel ondernemers grote ontevredenheid omdat internet zo weinig oplevert. Ze hebben –zeggen ze- geen idee wat ze op Facebook moeten zetten, terwijl ze op een schatkist aan informatie zitten die ze prima kunnen delen. Hoe je dat doet, leg ik in Maak ze gek! uit.
Om in de titel van uw boek te blijven: vaak worden mensen juist ‘gek’ van zo’n bombardement aan berichten.
Dat is waar als je het hebt over series op pakweg SBS die om de haverklap door irritante reclame worden onderbroken. Dat is louter sales push. Of het zijn inderdaad ronkende websiteteksten. Maar als je mensen probeert te helpen door een probleem voor ze op te lossen, of superhandige tips geeft, krijgen ze er juist geen genoeg van. Een schilder die uitlegt hoe je goed zelf kunt stuken of schilderen... Of neem vlogger Enzo Knol en de Zweedse YouTuber PewDiePie. Elke dag komen ze op gezette tijden met nieuwe vlogs. Ze hebben miljoenen volgers die er niet genoeg van krijgen. Volgers die het juist waarderen als ze heel vaak iets van ze horen. Ondernemers zijn volgens mij online veel te bescheiden. Ze vrezen te agressief te zijn, werpen voor zichzelf zo een drempel op om op Facebook te gaan of nieuwsbrieven te mailen. Ze voelen zich op voorhand schuldig om met informatie te strooien. ‘Zo bijzonder ben ik toch niet.’ Jawel, iedereen is bijzonder, maar je moet wel de goede dingen op de juiste manier communiceren. Echt, er zit niemand te wachten op reclameborden langs een hockeyveld. Ouders langs de lijn komen om naar hun kinderen te kijken en niet naar een reclamebord van een lokale ondernemer.
U pleit er daarbij voor om een probleem te creëren voor de consument. En dat vervolgens gaan oplossen door online marketing.
CSI begint niet voor niets met een moord in plaats van met een gezellig onderonsje tussen de agenten. Bam! Direct is er een probleem dat opgelost moet worden. Ons brein wil direct geactiveerd worden en reageert daar enorm op. Netflix is mede zo’n succes omdat er in de series op voorhand een probleem is met aan het einde een cliffhanger. Ons brein zegt: we willen het vervolg zien. Gordon Ramsey is een hork die mensen afblaft en zelfs vernedert, maar al jaren slaagt deze uiterst irritante man erin om een succesvol TV-programma te maken. Waarom? Hij creëert een probleem. Het is een zooitje in de keuken en Gordon gaat ons vertellen hoe we dat probleem gaan oplossen. Mensen hunkeren naar dit soort vormen van storytelling. Een kind van twee hangt al aan je lippen bij een goed verhaal, dat verandert feitelijk je hele leven niet. Mensen hunkeren naar goede verhalen. Zo moet je dan ook social marketing inrichten. Maar het gros van de ondernemers verzandt in clichés en bullshit marketing. Van die teksten waar niemand op zit te wachten. Het gros van de ondernemers zit te slapen op internet.
Wat is de basisfout die gemaakt wordt door veel ondernemers?
Sites, teksten en social media worden veel te rationeel aangevlogen. Dan gaan mensen heel lang nadenken over wat ze op een site moeten zetten. Rationeel denken we dat we dan vooral productinformatie en specificaties op een site moeten zetten. Maar beslissingen worden voor 95 procent onderbewust genomen. Instinct en emotie bepalen een aankoop vaak, en niet allerhande specificaties. Als je rationele teksten schrijft, gebruik je dus feitelijk maar vijf procent van je overredingskracht en 95 procent niet. Het is veel slimmer om aan goede copywriting te doen dan een zoveelste versie van een huisstijl, design of nieuwe internet functionaliteit.
Geeft u eens een praktijkvoorbeeld?
Neem een Bed & Breakfast. Op sites zie je dan vaak hoe het huisje eruit ziet en hoe ver het van de boulevard afligt. Rationele informatie. Maar wat ontbreekt, is wat ik de ‘zachte conversie’ noem. Klanten bezoeken heel vaak een site zonder direct te boeken. Hoe zorg je er nu voor dat die potentiële klant later toch weer terugkomt op je site? Dat doe je door nieuwsbrieven te sturen bijvoorbeeld met leuke nieuwtjes over de regio. Maar vaak zie je dat er op zo’n site zelden contactgegevens worden geoogst.
Een ander probleem. Je kunt briljante marketingteksten hebben bedacht, mensen moeten je in de spelonken van internet nog wel kunnen vinden. Hoe zet je jezelf op de kaart?
Door jezelf onvergetelijk te maken. Jezelf constant op allerlei plekken te laten zien. Om te beginnen bij je vaste kring klanten. De kans dat een bestaande klant bij je terugkomt, is tot negen keer groter dan dat er een nieuwe klant zich meldt. Die warme groep wordt steevast altijd vergeten. Vandaaruit kun je dan nieuwe klanten gaan werven. De verkoop van mijn boek begon ook bij mijn bestaande klanten. En zie het succes.
Dit boek had bijna anders geheten toch?
Klopt. Het zou aanvankelijk Het OMG WTF effect – Onderscheid jezelf online als ondernemer gaan heten. Gelukkig testte ik van tevoren de titel uit op mijn mailinglijst en op Facebook. Veel mensen bleken niet precies te weten wat OMG en WTF betekenen. De titel was trouwens ook moeilijk uit te spreken. Dat is lastig doorvertellen. Maar feitelijk is OMG WTF wel wat ik bedoel.
