Het fysieke leven en het digitale leven zijn tot een eenheid gegroeid. Klanten gebruiken de kanalen die hen het beste passen. Deze vervlechting brengt ook de uitdaging hoe om te gaan met de overvloed aan digitale signalen. Negentien universiteiten hebben samen het Onlife Manifesto gepubliceerd, waarin ze de impact van de vervlechting hebben onderzocht. Eén van de conclusies is dat controle over hetgeen waar een mens zijn aandacht op focust, essentieel is voor een gezonde persoonlijkheidsontwikkeling. We moeten dus verwachten dat klanten meer en meer controle zullen opeisen in de relatie met bedrijven. We zien dit al in het blokkeren van advertenties en het negeren van email.
Ik heb echter pas besloten dit boek te schrijven toen ik onderzoeken las die lieten zien dat de meeste bedrijven nauwelijks winst maken op hun e-commerce activiteiten, ondanks de groei in omzet. In mijn directe leefomgeving zie ik echter verschillende retailers floreren. Klantenbinding blijkt juist hun kracht te zijn. De vraag die ik me in het boek gesteld heb is: ‘hoe doen goede retailers dit en wat kan e-commerce hier van leren?’
De aantrekkingskracht van goede retailers wordt vooral opgebouwd tijdens de oriëntatiefase van de klant. Ik heb de strategie de naam gegeven ‘Tussen je klanten staan’. Zij zorgen dat de klant hen ziet staan tussen de veelheid van aanbieders, doordat ze in overdrachtelijke zin ‘dichtbij staan’. Ze bouwen een emotionele verbinding. Gesprekken met klanten zijn van mens tot mens, in plaats van tussen klant en leverancier. Door die gelijkwaardigheid en oprechtheid wordt hun advies gemakkelijker opgevolgd.
Waarom spreekt dit klanten aan? Velen, zoals bijvoorbeeld Kevin Roberts, Simon Sinek, maar ook Maslov, hebben hierover geschreven. Het gaat de klant niet om het product zelf, maar om hoe dit zijn leven verrijkt. In die oriëntatiefase is de klant op zoek naar inspiratie en bevestiging. Goede retailers delen hun levensvisie met klanten (inspriratie) en geven woorden aan waarom een product past in die visie (confirmatie).
Om klanten dit te kunnen geven heb je aan professionals niet voldoende. Professionals werken van binnen naar buiten, van de regels naar de uitkomst. Wat je nodig hebt is een vakman, iemand die passie heeft voor zijn klant en product. Iemand die werkt van buiten naar binnen, die invulling geeft aan de klantwens en dan kijkt hoe zijn bedrijf daar aan bij kan dragen. Het boek geeft een aantal voorbeelden van bedrijven die hiermee groot geworden zijn.
Hoe realiseer je dit als ‘gewone’ webwinkel? Ik geef hiervoor een model en concrete handvatten. De kerngedachte is dat dingen die werken in retail ook werken online, want online en offline zijn vervlochten belevingen voor klanten. Klanten maken geen onderscheid meer. Zij verwachten online hetzelfde van je als in een fysieke winkel. Voor commodityproducten is dat gemak, bij een eenmalige aanschaf is dat emotie/blijdschap.
Het model dat ik beschrijf heeft 5 stappen . De focus op de oriëntatiefase maakt deze aanpak uniek. Het start bij activeren, de klant helpen ontdekken wat hij echt belangrijk vindt. Vervolgens wil de klant flow beleven, hij wil voortgang boeken in zijn oriëntatie. De stappen daarna geven invulling aan klant-engagement. In drie stappen kom je tot een klant community die zich verbonden voelt met een gemeenschappelijke emotie.
Forget Reach, Start Selling is vlot geschreven. Het schetst beelden van een webwinkel met de beleving van een retail winkel. Maar het boek is ook heel concreet. Aan het eind van elk hoofdstuk krijg je vraagstukken, waarmee je direct aan de gang kunt. Het boek is bedoeld voor iedereen die óók online zijn klant echt centraal zet. Niet om er vanuit alle kanten voortdurend berichten op af te vuren, maar om vanuit gelijkheid en passie invulling te geven aan een klantwens.
Ger van den Buijs is oprichter van FiveDOLPHINS en de auteur van Forget Reach, Start selling.
Over Ger van den Buijs
Ger van den Buijs is eigenaar van FiveDolphins.com, creatief denker en oplossingsontwerper. Daarnaast is hij spreker en auteur van Forget Reach, Start Selling.
