Steeds meer mensen associëren marketing met misleiding en geldverspilling, schrijft u. Hoe heeft het zover kunnen komen?
Marketeers hebben het vertrouwen van anderen geschaad, en zijn er niet of te weinig in geslaagd de waarde van hun bijdragen te realiseren en aan te tonen. Ze hebben het laten gebeuren dat hun vak vaak wordt ingezet om kortetermijnresultaten te behalen ten koste van anderen. Als mensen horen dat ik hoogleraar ben in het vakgebied marketing, kijken ze vaak afkeurend. Alsof marketing iets viezigs is. Misschien moeten we een radicaal andere naam voor het vak bedenken.
En dan citeert u ook nog een paar vernietigende onderzoeken waaruit blijkt dat Nederlandse marketeers lijden aan een gebrek aan vakmanschap en aan marketingmoeheid.
Een van de problemen is dat de in een bedrijf beschikbare marketingvaardigheden steeds verder achterblijven bij wat nodig is. Het is gelukkig nou ook weer niet zo dat marketing alle invloed heeft verloren. Marketeers hebben vooral nog een vinger in de pap op gebied van de meer traditionele marketingbeslissingen, denk aan positioneringsvraagstukken, reclame en verkoopacties op de winkelvloer. Maar over zaken als klantenservice, prijsbeleid en distributie beslist vooral de verkoopafdeling. Marketing heeft ook minder te zeggen over IT-beslissingen op gebied van onder meer CRM en data-analyse, want daar gaat vooral finance over. In die zin is marketing steeds verder afgegleden in de organisatie.
Hoe moet je marketing dan idealiter organiseren?
Marketing kan zich niet langer beperken tot één afdeling, Het is ook te belangrijk om over te laten aan alleen maar marketeers. Het zou goed zijn als alle medewerkers enigszins gaan denken en doen als marketeer. Daarnaast blijft er een noodzaak voor een aparte marketingunit die de dialoog gaande houdt met alle belanghebbenden. Marketing moet binnen de organisatie leiderschap nastreven, spil zijn in het web van waardecreatie en waarderealisatie.
U doceert marketing aan de Amsterdamse VU, ziet u dat slechte imago van het vak terug in dalende studentenaantallen?
Nee, dat gelukkig niet. Het vak marketing is onder studenten onverminderd populair. Onze visie op marketing staat ver af van de enge opvatting op marketing waar ze vaak mee wordt geassocieerd. We zijn er trots op dat de opleiding onlangs is gewaardeerd als topopleiding.
U beschrijft dat CFO’s het marketingbudget vaak alleen maar als een kostenpost beschouwen. Terwijl aangetoond is dat het relaties met klanten waardevoller kan maken.
Ja. Daarom zou het goed zijn om de op de lange termijn gerichte marketinginvesteringen op de balans te zetten. Dan hang je er een voor iedereen zichtbare waarde aan. Maar dat zie ik nog niet op grote schaal gebeuren.
Lastig is en blijft de accountability van marketing: u citeert Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat 42% van een groep ondervraagde Chief Marketing Officers het effect van hun marketinguitgaven op kortetermijnprestaties niet kwantitatief vast kan stellen...
Ja, dat is ontluisterend. Al zeggen ze er wel een kwalitatief beeld van te hebben. Waar het aan ligt? Deels aan onkunde om die effecten goed te meten, deels aan de top die hier geen geld aan wil spenderen. Dat is doodzonde, want we weten dat het wel degelijk loont als je erin slaagt de effecten van marketingactiviteiten te meten. Niet alleen presteert de organisatie dan beter, de top van het bedrijf krijgt ook meer vertrouwen in het nut en de noodzaak van marketing.
U roept marketeers op om niet alleen te focussen op waardecreatie voor hun afnemers maar ook voor andere belanghebbenden.
Inderdaad. Natuurlijk blijft het belang van de klant voorop staan. Die vormt de ruggengraat van waaruit waarderealisatie voor alle partijen kan ontstaan. Als marketeers zich echter ook richten op waarderealisatie voor hun eigen organisatie, voor de maatschappij en voor andere belanghebbenden, zoals leveranciers en aandeelhouders, dan is hun impact groter en hun positie meer duurzaam. In de marketingliteratuur noemt men een gebrek aan visie op de belangen van juist die niet-klanten, een vorm van ‘marketing myopia’. Deze bijziendheid gaat dus direct ten koste van andere belanghebbenden dan de klant. Denk aan een kledingfabrikant die zijn kleding laat maken in lagelonenlanden: zijn klanten zijn blij met goedkope kleding, maar de werknemers, waaronder vaak kinderen, leven en werken in erbarmelijke arbeidsomstandigheden. De marketeer van nu moet zich dus niet alleen richten op klantwaarde, maar op de waarde voor álle belanghebbenden, hij wordt een regisseur van waarde. Waarbij het pure product dus nog minder centraal komt te staan.
En waarbij hij veel meer inspeelt op aanvullende diensten rond dat product?
Ja. Zo verkoopt Philips aan Schiphol geen gloeilampen, maar ‘lighting as a service’: Schiphol krijgt licht in gebruik en betaalt voor deze dienst, terwijl Philips eigenaar blijft van de armaturen en installaties. Apparatuur en grondstoffen worden zoveel mogelijk hergebruikt. Eneco doet iets soortgelijks. Deze energiemaatschappij zet niet meer in op korte termijn prijsacties maar biedt klanten een platform aan diensten aan. Zo wil Eneco huishoudens helpen in het zelf opwekken van hun energie. En met een slimme thermostaat kunnen ze energie besparen. Het gereedschapmerk Hilti schiep een totaal nieuwe waardelogica en vermarkt zijn apparatuur nu inclusief kennis en service voor een maandelijks tarief. Zo zien we steeds meer voorbeelden van bedrijven die niet meer focussen op productverkoop, maar op het aangaan van een lange termijn relatie met hun klanten. Slim, want als het goed gaat, stappen die dan niet meer zo snel over.
Waaraan herkennen we de marketeer van de toekomst?
Dat is iemand die werkt vanuit value-based marketing, waarbij voor alle belanghebbenden waarde wordt gecreëerd. Philips is nu, na de kanteling van licht naar gezondheidszorg, actief met value-based healthcare. Zo verkopen ze ziekenhuizen complete hartcatheterisatiekamers, met alles erop en eraan: de benodigde hard- en software, workflowmanagement, consultancy, service-onderhoud, et cetera. Zo ontzorgen ze hun klant. De marketeer van de toekomst gaat zoveel mogelijk uit van de Customer Lifetime Value; hierbij draait het niet om de waarde aan de hand van de opbrengst van de klantrelatie tot dusver, maar om die van de toekomstige waarde van de klant. De tijd van marketing als eenrichtingsverkeer naar de afnemer is voorbij. Marketing die ertoe doet, vertrekt vanuit het belang van álle relevante belanghebbenden en biedt organisaties de kans succesvol te zijn door waarde voor hen en met hen te realiseren.
