Werken met profielen en persona’s - Het goede van hokjesdenken

Organisaties raken er steeds meer van doordrongen dat hun klanten – de consument, cliënt of inwoner – meer en meer de spil worden van hun corebusiness. Ze moeten daarom enerzijds hun best doen om de klant beter te leren kennen, en zich anderzijds richten op het klantgerichter maken van de gehele organisatie. Dat betekent dat organisaties zich moeten focussen op de klant en het klantperspectief (in álle facetten en geledingen van de organisatie), om zo de wederzijdse relatie een stevige basis te geven, die relatie te onderhouden en waar nodig uit te breiden. Met klantprofielen en persona’s borg je dit klantperspectief in de dagelijkse activiteiten van de organisatie.

Het boek hanteert het volgende onderscheid tussen klantprofielen en persona’s:

Profielen – Met profielen kun je (individuele of groepen) klanten op maat bedienen, data driven en gepersonaliseerd. De basis leg je met feitelijke informatie, met data. Deze data haal je uit de systemen die je organisatie gebruikt om informatie over je klant, cliënt of bezoeker vast te leggen en is dus ‘hard’, meetbaar en feitelijk juist.

Persona’s – Persona’s helpen je vervolgens om je beter in klanten te verplaatsen. Ze zijn altijd fictief. Een persona vertelt het verhaal van een specifieke doelgroep. Dat geeft data een gezicht, je klant gaat er meer door ‘leven’.

Met het maken van profielen en persona’s ga je op zoek naar rode draden en grote gemene delers bij klantgroepen. Hierdoor ontstaat beter inzicht in wie mensen zijn en wat ze nodig hebben. Er ontstaat (h)erkenning, mensen gaan over hun klanten in gesprek en organisaties gaan meer in gesprek mét hun klant in plaats van te praten over hun klant. Vanuit dat gesprek ontstaat begrip van wat er waarom moet gebeuren. En vanuit dat begrip ontstaan beweging en energie, die op hun beurt zorgen voor blijvende verandering, voor verbetering en vernieuwing van service. Persona’s en profielen zijn dus veel meer dan tools voor marketing en sales; het zijn onmisbare hulpmiddelen voor je dienstverlening.

Inhoud

Na het geven van een introductie op profielen en persona’s, volgt het boek een aanpak in vier fasen: Discover, Define, Design en Deliver, voorafgegaan door een fase van gedegen voorbereiding op het maken van profielen en persona’s.

Discover:

In de Discoverfase richt het boek zich op het verkennen en herkennen van de klant op basis van een interne en externe (data-)analyse. Er wordt uitgelegd hoe je een voorlopige ordening en segmentatie opstelt en hoe je met diepgaand onderzoek hypotheses toetst en inzichten in de leefwereld en ervaring van je klanten verder verdiept.

Define

In de Define-fase licht het boek toe hoe je, op basis van de vraagstukken waarop een profiel of persona een antwoord moet geven, de definitieve ordening van de klantgroepen bepaalt en wat de voordelen én de haken en ogen zijn van een goede beschrijving, naam of titel van profielen en persona’s.

Design

In de Designfase richt het boek zich op de daadwerkelijke detailinvulling van een profiel of persona, het organiseren van feedback, en op het uiteindelijke ontwerp van de persona’s.

Deliver

In de Deliver-fase volgt een proces van implementatie en omarming door de mensen in de organisatie.

Het boek sluit af met een verkenning van vraagstukken en dilemma’s rondom ethiek, privacy en wetgeving. Tussen de hoofdstukken door geeft het boek praktijkvoorbeelden, om zo feeling te krijgen bij het maken en inzetten van profielen en persona’s.

Werken met profielen en persona’s is een praktisch boek waarmee je direct aan de slag kunt!

Boudewijn Bugter (oprichter en adviseur) en Natanja de Bruin (adviseur) werken voor onderzoeks- en adviesbureau Customer Revolution. Het team van Customer Revolution helpt opdrachtgevers om de leefwereld en ervaringen van hun klanten écht te begrijpen, om van daaruit hun service te verbeteren en te vernieuwen. Ze zijn de auteurs van Werken met profielen en persona’s.