Bedrijven moeten ook blijven nadenken over de lange termijn. Hoe onzeker dat ook mag zijn? In De persoonlijke MBA, een zeer populair boek, heeft auteur Josh Kaufman het er maar helemaal niet over. Het eerste hoofdstuk gaat over Waardecreatie en in de terminologielijst wordt Statussignalen gevolgd door Stress en herstel. De businessopleiding van wereldklasse in boekvorm laat je geen beeld van de toekomst vormen. Mijn gehanteerde definitie van strategie: ontwikkelen van een unieke visie over de toekomst. Dat mag persoonlijk en/of zakelijk. En dat is geen exclusief recht van managers, bestuurders en adviseurs. Integendeel. Strategie vormen, strategisch denken, een unieke visie vormen en de technieken daarvoor zijn voor iedereen weggelegd. Het kan ‘een kleine strategie’ zijn of iets wat zich over decennia, misschien wel over eeuwen uitstrekte.
De BHAG…
Jim Collins, auteur van Good to Great, vermeldde dat het hebben van een BHAG één van de belangrijkste eigenschappen van een succesvolle onderneming is. De Big Hairy Audacious Goal geeft een organisatie een visie op de toekomst die energie geeft, waar mensen (en investeerders) achter willen staan. BHAG’s hebben kwantitatieve en kwalitatieve eigenschappen. Toen de jonge Bill Gates in 1980 aangaf om een computer op elk bureau en in elk huis te krijgen gaf dat een kwantitatieve ambitie weer. In september 1962 gaf John F Kennedy het startschot om een man op de maan te zetten voor het einde van dat decennium. Amerika stond achter hem. De BHAG is veel toegepast. In de Rockefeller-methode van Verne Harnish is de BHAG het startschot voor het inrichten van de planning. De BHAG is de berg in de verte, het pad er naartoe is wat je moet gaan ontdekken.
…en de Moonshot
Mariana Mazzucato gebruikt het beeld van het Mens op de Maan-project om deze ambities weer aan te wakkeren in Moonshot (‘Grootse missies voor de hervorming van het kapitalisme’). Grote missies en brede visies om klimaatdoelen, vastgelopen economische groei en toenemende ongelijkheid te lijf te gaan. Kennedy’s ambities werden gedekt door de diepe zakken van de Amerikaanse belastingbetaler. Haar betoog in dit boek gaat vooral over de noodzaak van overheden om in te grijpen. Liberalisme heeft grote maatschappelijke missies ongedaan gemaakt. De terugtrekkende overheid werd door civid-19 even een halt toegeroepen. De rol van het geld van overheden bij bestrijding van de crisis en het virus, het ontwikkelen en beschikbaar stellen van vaccins kon alleen maar doordat er, op voorhand miljarden verstrekt werden aan de farmaceutische en logistieke keten van medicijnen. Covid-19 heeft laten zien dat als deze krachten achter een ambitie wordt gezet, er snel veel bereikt kan worden.
Reis naar het onbekende
Zoals gezegd, we kennen weinig tijden waarin de toekomst zo onzeker is als de huidige. Industrieën staan onder druk om uit de corona-crisis te komen. Digitale transformaties zijn aan de orde van de dag (de grote winnaars van de crisis waren onder andere de webshops en thuisbezorgdiensten) en wie niet mee beweegt is een sitting duck. Er is een groot vluchtelingenprobleem, een huizen- en een klimaatcrisis die eerst maar eens goed bestreden moeten worden. Anders loopt in Nederland (althans de Randstad) over een paar decennia met onze voeten in het water. Als dat huis er al is, want de stikstofcrisis houdt dat weer tegen. Om het onbekende te lijf te kunnen gaan is … een strategie voor handen.
Van kathedralen…
We zijn niet de eersten die in het licht van een crisis aan de slag gingen met het vormen van een beeld van de toekomst. Godshuizen waren de eerste grote structuren die gebouwd werden gedurende periodes die eeuwen konden duren. Vanaf 300 na Christus gingen gemeenschappen aan de gang om deze gebouwen neer te zetten. Honderdduizenden mensen hebben er aan gewerkt. De meesten hebben het eindresultaat van hun werk niet gezien. Maar de visie was er. Vanaf de eerste schets en de eerste dag dat de fundamenten in de grond gingen. Het waren onzekere tijden, die waarin deze gebouwen opgericht werden. Uncharted : How to map the future is een briljant boek van Margaret Hefferman. Zij geeft actuele voorbeelden van Kathedraal-projecten. Een term van de legendarische Stephen Hawking om de menselijke ambitie om hemel en aarde te verbinden.
via CERN
Moderne kathedraalprojecten worden nu onder de grond gerealiseerd. CERN bouwt aan tunnels van honderden kilometers om onderzoek te doen naar de kleinste materie. Een ambitie die honderden jaren gaat beslaan. Bij Svalgard op Spitsbergen in Noorwegen ligt diep verstopt onder de grond kilometers lange geconditioneerde tunnels van iets dat een ‘10.000 jaar project’ heet. Hier worden zaden van alle planten ter wereld opgeslagen. Just in case. Voor minimaal 10.000 jaar.
…naar Gaudi
Het antwoord op onzekerheid is het vormen van een visie en experimenteren. Als het lukt, leer je wat, of je leert dat je op de verkeerde weg zit. In beide gevallen leer je. Gaudi koos ervoor een ‘andere’ kathedraal te maken. Keuzes op papier bleken in de praktijk lastiger, meer tijd te kosten en duurder uit te vallen. Gaudi was geen architect waar je een compromis mee sloot. In tegenstelling tot eerdere kathedraalbouwers had hij geen duurzame gelovige gemeenschap achter zich. Maar zijn visie heeft het wel gehouden. Na zijn dood in 1926 en gedurende de Spaanse Burgeroorlog lag de bouw stil. Inmiddels is de verwachting dat ergens rond 2026 de Sagrada Familia voltooid wordt. 150 jaar nadat de eerste steen gelegd is.
Glimpen van een toekomst
Strategisch denken, en voorbeelden daarvan, kun je halen uit de klassiekers: Sun Tzu (De kunst van het oorlog voeren), Machiavelli (De Heerser) of Von Clausewitz (Over de oorlog). Om grote visies te bekijken en te analyseren is teruggrijpen naar oorlogsstrategieën niet direct noodzakelijk. Strategie gaat nog steeds over het koppelen van middelen aan doelen. Moderne visies zijn bijvoorbeeld te bestuderen in Futurize! Omgaan met megatrends en disruptors van André de Waal en Julie Linthorst of Society 4.0 door Bob de Wit. Je kunt je verdiepen in design thinking en scenario denken. Om dicht bij jezelf te blijven kan Ontwerp je leven van Twan Verdonck al inzicht geven aan het proces van strategisch denken en hoe zich dat concreet vertaald in een toekomstbeeld en acties om hier mee aan de gang te gaan.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
