Marketeers doen hun uiterste best om in tijden van de digitale transitie en de transitie naar een meer duurzame samenleving de banden met hun klanten aan te halen. De dubbele transitie vraagt om klanten die zich betrokken voelen bij de organisatie, bij wat de organisatie doet en bij wat haar ambities zijn als het gaat om duurzaamheid. Maar hoe bouw je zo’n relatie op en hoe zorg je dat de relatie goed blijft? In mijn boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers beschrijf ik, Harald Pol, lector/professor aan de Hanze, hoe organisaties tot een betekenisvolle relatie met klanten kunnen komen. Maar ik geef in mijn boek ook aan dat het wel eens mis kan gaan in die relatie …
vanzelfsprekendheden
Dat een organisatie in de huidige tijd nog een duurzame en betekenisvolle relatie kan opbouwen met haar klanten is allang geen vanzelfsprekendheid meer. Dat die relatie vervolgens goed blijft, is evenmin een vanzelfsprekendheid. Er kan van alles misgaan in het proces van totstandkoming en instandhouding van relaties. Als je aan klanten vraagt wat voor relatie ze hebben met een organisatie, zijn er heel wat mensen die aangeven helemaal geen relatie te hebben met die organisatie. Laat staan een relatie te ambiëren. Toch kun je niet ontkennen dat, als er een product of dienst van een organisatie wordt afgenomen, er sprake is van een relatie. Dat geldt voor de klant die zijn dagelijkse boodschappen doet bij de supermarkt, maar zeker ook voor de klant die een rekening opent bij een bank of een verzekering afsluit bij een verzekeraar.
Nu zal die relatie in bepaalde gevallen een noodzakelijk kwaad zijn waar je niet aan kunt ontkomen (een paspoort moet je nu eenmaal bij de gemeente regelen, en belasting betaal je aan de Belastingdienst), in andere gevallen is het noodzakelijk dat je een relatie hebt maar heb je wat meer keuzevrijheid (je hebt nou eenmaal een energieleverancier, zorgverzekeraar, pensioenfonds of bank nodig, maar je hebt daarbij nog wel wat te kiezen). In weer andere gevallen heeft de relatie een meer vrijwillig karakter en kun je uit veel meer aanbieders kiezen. Soms ben je je zeer bewust van de identiteit van de aanbiedende organisatie, andere keren heb je geen idee welke organisatie er achter een bepaald merk zit. En vind je dat ook geen enkel probleem.
Wat als jouw klanten helemaal geen relatie met jou willen?
Als er geen motivatie is om een relatie aan te gaan, maar partijen toch afhankelijk zijn van elkaar, kan het gebrek aan motivatie leiden tot frustratie en irritatie. Denk hierbij aan gedwongen winkelnering. Een werknemer wordt gedwongen om zich aan te sluiten bij het bedrijfstakpensioenfonds terwijl hij of zij hier zelf niet voor zou kiezen. Hetzelfde doet zich bijvoorbeeld voor bij de waterleidingbedrijven. In Nederland heb je hierin als consument geen keuze: je moet je aansluiten bij het waterleidingbedrijf dat in jouw regio actief is. Nou is een waterleidingbedrijf een organisatie met een betrekkelijk low interest product, dus klanten zullen zich niet zo snel druk maken over deze gedwongen winkelnering, maar bij een pensioenfonds of uitkeringsinstantie kan dit heel anders zijn. Dergelijke organisaties zijn er om inkomenszekerheid te bieden, wat natuurlijk een prettige motivatie is om een relatie aan te gaan, maar op het moment dat je niet de uitkering krijgt waarop je denkt recht te hebben, kan dit voor een hoop ergernis zorgen. Je kunt immers niet naar een andere leverancier.
Wat als de normen binnen de relatie niet duidelijk zijn?
Mensen hanteren in de relatie met organisaties verschillende normen en waarden. In een commerciële, zakelijke relatie worden andere normen gehanteerd dan in een gezagsrelatie of in een persoonlijke relatie. Mensen gebruiken bijna nooit uitsluitend de normen van één relatietype voor de relatie die ze hebben met een organisatie waar ze klant zijn. Als klanten normen van meer dan één type relatie gebruiken, is het interessant om te onderzoeken welke relatienormen binnen die specifieke relatie worden gehanteerd. Je mag aannemen dat in een commerciële relatie de marktprijsnormen dominant zullen zijn, in een persoonlijke relatie gaat het veel meer om de zorg voor elkaar.
Over het algemeen kun je zeggen dat hoe consistenter en consequenter een organisatie is in het activeren en benadrukken van de gewenste relatie, des te duidelijker het voor klanten is wat ze van een organisatie kunnen verwachten. Triodos is hiervan een goed voorbeeld: als je klant wordt van Triodos dan weet je dat je klant wordt bij een duurzame bank en dat zorg voor de omgeving een belangrijke plaats inneemt in de dienstverlening van de bank. Als je naar Hornbach gaat voor je doe-het-zelfartikelen, dan weet je dat je altijd de laagste prijs betaalt.
Wat als de normen binnen de relatie worden overschreden?
Een belangrijk onderdeel van de relatie wordt dus gevormd door de normen die mensen – bewust of onbewust! – hanteren binnen de relatie. Deze normen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op de verhouding tussen wat je investeert in de relatie en wat je eruit haalt, op de verhouding tussen beide partners, op de manier waarop je met elkaar omgaat. De normen die gehanteerd worden, zijn ook van invloed op de wijze waarop je door een organisatie wordt behandeld: persoonlijk of zakelijk. De meeste klanten willen graag een zakelijke (lees: afstandelijke) relatie met de organisatie, maar op het moment dat ze een vraag of probleem hebben, verwachten ze toch wel een zekere persoonlijke aandacht en betrokkenheid. Een relatie met een organisatie mag best persoonlijk worden, maar ook weer niet te.
Wanneer de relatie zelf niet in overeenstemming is met deze normen en de verwachtingen die klanten hebben over de relatie, ontstaat er irritatie of zelfs frustratie. In de wetenschap wordt in dit geval ook wel gesproken van taboo trade-offs. Een mooi voorbeeld van een taboo trade-off deed zich een aantal jaren geleden voor bij de campagne van Rabobank: ‘Growing a better world together’. In deze campagne neemt Rabobank het op zich om het wereldwijde voedselprobleem op te lossen – althans, de oplossing een stapje dichterbij te brengen. De campagne was onder andere te zien op tv en in kranten. Sommige mensen hadden geen goed gevoel bij de campagne, omdat zij vonden dat de Rabobank een commerciële organisatie is die zoveel mogelijk geld wil verdienen en niet moet pretenderen dat ze de wereld wil verbeteren. Klanten die de bank als een maatschappelijke partner zagen, hadden hier beduidend minder moeite mee.
Over Harald Pol
Harald Pol is lector Marketing en Ondernemen aan de Hanzehogeschool. Hij is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Vanuit deze hoedanigheid heeft hij veel organisaties ondersteund bij het vergroten van hun markt- en klantgerichtheid. In 2017 is Harald gepromoveerd aan de Universiteit Twente op het onderwerp klantbeleving en klantrelaties.