Je richt je met dit boek met name op de kleine bedrijven uit het mkb. Zijn zij minder ver met marketing dan grotere bedrijven?
Nee, dat hoeft zeker niet zo te zijn. Ik richt me met mijn adviesbureau ‘Opmerkelijk’ met name op bedrijven met vijf tot tien medewerkers, die meestal geen marketingmedewerker hebben. De ondernemers waar ik me op richt, zijn vaak toe aan een volgende groeistap. Ze beseffen de waarde van marketing en branding, maar zien zichzelf niet als merk. Terwijl een goede bakker of advocaat dat natuurlijk wel degelijk is. Bij merken denken ze aan Starbucks of Coca-Cola. Ze beseffen wel dat een merk iets is met associaties, percepties en gevoel, en dat een sterk merk hen kan helpen in hun sales en marketing. Deze ondernemers weten niet goed hoe ze hun eigen merk sterker kunnen maken. En kunnen waarmaken. Daar helpt dit boek bij.
Welke marketingtrends zie je bij deze kleine bedrijven?
Van oudsher richten ze zich op hun klant als deze in hun zaak staan, als er kortom fysiek contact is. Maar ondernemers realiseren zich steeds beter dat de klantreis al eerder begint, bijvoorbeeld door online zoekgedrag of een bezoek aan hun website. En dat de klantbeleving ook ná de koop nog gewoon doorgaat, tijdens de post purchase fase waarbij de klant positieve aandacht nog steeds apprecieert. Dat is uiteraard een positieve trend. De trend is dat er meer aandacht komt voor wat ik noem phygital klantbeleving, dus een geweldige ervaring waarbij je fysieke en digitale contactmomenten met je klant slim combineert.
Kun je daar een voorbeeld van noemen?
In mijn boek beschrijf ik bijvoorbeeld de interacties van een klant met een traiteur. Die klant hoort voor het eerst over deze traiteur via mond-tot-mond reclame. Hij gaat diens Instagram-account volgen en surft vervolgens naar de website. Daar vult hij een bestelformulier in, en krijgt een bedankmail van de traiteur. Hij gaat daarna naar de winkel, wordt daar enthousiast begroet en ziet de rest van het assortiment in de winkel liggen. Hij haalt zijn bestelling af en betaalt digitaal. Later die avond, eenmaal thuis, schrijft deze klant zich in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van handige instructies en nieuwe gerechten van de traiteur. Dit zijn allemaal directe en indirecte contactmomenten. Bij werkelijk ieder moment moet de traiteur zorgen voor een optimale klantbeleving. Klinkt allemaal heel logisch, maar in praktijk focussen kleine bedrijven zich vaak op klantvriendelijkheid, maar zijn ze helemaal niet klantgericht in deze complete phygital klantreis. De kunst is om klantbeleving te koppelen aan klantgerichtheid, door de juiste aanpak en een goede service, zowel online als offline.
Is dat in de huidige coronaperiode niet extra lastig, die klantgerichtheid?
We zagen dat klantgerichtheid en klantbeleving nu bij veel bedrijven een heel andere invulling kregen. Zo namen tijdens corona de online vragen van klanten exponentieel toe, verliepen de contactmomenten met hen opeens op een heel andere manier. Er werden veel nieuwe competenties gevraagd van ondernemers en hun medewerkers. Maar dat ging niet altijd goed: ondernemers gingen juist besparen op de optimalisering van hun klantgerichtheid en hun inspanningen rond klantbeleving. Omdat klanten bevragen, processen optimaliseren, een aanpak wijzigen, data bijhouden, medewerkers opleiden et cetera, vooral gezien werden als kostenposten. En niet als aanjager voor extra omzet!
Welke marketingfouten maken kleine bedrijven met name?
Heel klassiek: ze communiceren niet klantgericht maar productgericht. De ondernemer denkt: als ik maar vertel hoe goed mijn producten zijn, komt het vanzelf wel goed. Maar daarmee onderscheid je je totaal niet van de concurrenten. Ik zeg weleens tegen mijn eigen klanten: lees je eigen website en vul voor jouw bedrijfsnaam de naam in van de grootste concurrent. Dat maakt vaak geen enkel verschil! Een andere valkuil is dat kleine bedrijven ad hoc communiceren, niet vanuit een heldere, consequente communicatie-strategie.
Doen kleine bedrijven eigenlijk aan marktonderzoek?
Mm, nauwelijks. Ze weten vaak niet waar ze moeten beginnen. En het ís ook niet simpel, maar wel relevant. Veel ondernemers vragen zich af: wat zeggen al die data mij nou eigenlijk? Ik merk dat heel wat ondernemers daar erg nerveus van worden. Ik adviseer ze daarom vaak om zelf haalbaar kwalitatief onderzoek te doen. Dat hoeft niet zo moeilijk te zijn. Bijvoorbeeld via een klantpanel, een vragenlijst via Google Forms of door klanten een poll te laten invullen via LinkedIn of Instagram. Dat is statistisch meestal niet zo stevig, maar de uitkomsten kunnen toch al veel informatie en inspiratie genereren.
Wat doen kleine bedrijven met klachten of weggelopen klanten?
Vaak niets of te weinig. Een klacht moet je altijd opvolgen, maar dat vinden veel kleine bedrijven erg onaantrekkelijk. Of ronduit eng. Maar open communicatie met een ontevreden of teleurgestelde klant is altijd beter dan een klacht doodzwijgen. Daarnaast is het ook goed om een klant, die een tijdje niet is geweest, eens op te bellen en te vragen hoe het ermee gaat. Dat moet je wel diplomatiek en betrokken doen, zodat de klant niet het gevoel krijgt dat hij wordt gecontroleerd. Dit soort persoonlijk contact heeft op termijn altijd meerwaarde. Je moet klanten altijd aandacht blijven geven, ook na de koop. Ze keren nou eenmaal lang niet altijd vanzelf terug naar jouw winkel of webshop. Al denken veel ondernemers nog van wel.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
