‘Als feiten ook maar meningen zijn, maakt reputatie het verschil’

Wat bedoelt u met de titel Met de stroming mee?

Het uitgangspunt van mijn boek is dat er vijf manieren oftewel stromingen zijn om naar het vakgebied van branding en reputatie te kijken. Bij het klassieke positioneren deel je de markt bijvoorbeeld op in segmenten, waarbij je je specifieke doelgroep zo goed mogelijk probeert te bedienen. De penetration-stroming gaat er vanuit dat loyaliteit niet bestaat, en dat je product juist overal verkrijgbaar moet zijn, terwijl de purpose-benadering zich op zingeving en een gedeelde kijk op de maatschappij richt. Daarnaast zijn er nog twee denkscholen die een actieve rol van de klant veronderstellen: de peer-to-peer-stroming richt zich op het generen van mond-tot-mond reclame, en bij partner-stroming is de loyaliteit zo sterk dat je kunt spreken van liefde, en fans die zich opstellen als merkambassadeurs. Dat is op zich niet nieuw. Wat ik toevoeg is dat je er als organisatie goed aan doet om twee stromingen te kiezen, waarvan je er één de belangrijkste maakt.

Waarom twee?

Als je minder dogmatisch met je vakgebied omgaat ben je beter in staat om te navigeren in een wereld die continu en razendsnel verandert. Het voordeel van meebewegen op twee stromingen is dat je je verhaal op een andere manier kan vertellen. Het geeft je de mogelijkheid om met nieuwe nuances de aansluiting met je klant te behouden, ook al blijft je bedrijfs-DNA dezelfde. Dat werkt het best als je vooraf al de verhouding tussen de twee stromingen bepaalt, bijvoorbeeld 80/20 of 70/30, zodat de ondergeschikte stroming een duidelijk corrigerende of toevoegende functie vervult. Overigens is twee het maximum: als je je op drie stromingen richt loop je al snel het risico om je focus te verliezen.

Bij vijf stromingen zijn er tien mogelijke combinaties van twee. Zijn die allemaal even goed?

Ik ben ervan overtuigd dat niets elkaar uitsluit, al lijkt het soms niet logisch. Bij de penetration en partner-stromingen gelooft de ene groep aanhangers bijvoorbeeld niet in loyaliteit, terwijl de andere aanhangers er juist bij zweren. En toch blijkt die combinatie te kunnen. Kijk maar naar Coca Cola, dat aan de ene kant op de emotie speelt en fans heeft die niets anders drinken. Tegelijkertijd voert het bedrijf al sinds de jaren vijftig het beleid dat het altijd en overal verkrijgbaar moet zijn, omdat er ook een groep mensen is die je elke keer opnieuw zal moeten verleiden. Ik was vorig jaar op een stoffig landweggetje in de binnenlanden van Mexico, en zelfs daar kon je het nog kopen.

Hoe kies je die twee stromingen?

Ik heb daar in het boek een stappenplannetje voor ontwikkeld en ook een spel. Daarmee komt het goed en in principe is iedere keuze de juiste, zolang die maar de steun geniet van zowel de marketing- als communicatiemensen. Dat klinkt misschien als een open deur, maar vaak zijn dit nog verschillende bloedgroepen met een heel andere manier denken. Maar waar voor marketeers het merk nog centraal staat, en bij de communicatie-afdeling de reputatie, zijn beide disciplines in de echte wereld inmiddels samengesmolten tot één verhaal. Want het gaat over niets anders dan associaties in de hoofden van mensen, die via steeds meer media steeds sneller beïnvloed kunnen worden. Dat maakt het bouwen van een sterk merk en een stevige reputatie complex. Maar complex is niet hetzelfde als gecompliceerd. Door samen te kiezen voor twee stromingen leg je de taken vooraf heel duidelijk vast. Om bij het voorbeeld van Coca Cola te blijven: de penetration-stroming moet niet alleen vertaald worden in het aantal distributiepunten, maar ook in de verkrijgbare porties, bijvoorbeeld in de vorm van small, medium of large bekers bij het fastfood-restaurant om de hoek. Dat is een taak voor marketing. Tegelijkertijd moet de communicatie-afdeling ervoor zorgen dat het drankje ook als cola herkend wordt. Het moet bijvoorbeeld bruin zijn en niet doorzichtig, zoals concurrent 7-Up het ooit in een spectaculair mislukt experiment op de markt bracht.

Hoe belangrijk zijn eigenlijk merken nog, nu onze aandacht steeds verder verslapt?

In een wereld waarin feiten ook maar meningen zijn, belangrijker dan ooit. Want reputatie maakt dan het verschil. Als in een debat waarin iedereen iets ander vindt een gerenommeerd instituut of een betrouwbaar merk een bepaalde stellingname neemt, dan kun je daarop vertrouwen.

Dat kan ook averechts uitpakken. Het Amerikaanse biermerk Bud Light maakte vorig jaar reclame met een transgender vrouw om een nieuwe doelgroep aan te spreken. In plaats daarvan begonnen Republikeinse klanten met machinegeweren op hun blikjes te schieten.

Het lijkt erop dat Bud Light geen duidelijk keuze heeft willen of kunnen maken tussen de peer-to-peer-, de penetration- en de partnerstroming. Bij alcohol moet je sowieso al oppassen hoe je reclame maakt. Maar als je dan toch besluit om een influencer te gebruiken, ga er dan ook echt voor, en onderzoek eerst wie je product koopt. Zijn dat Democraten of Republikeinen, en zou je dat onderscheid überhaupt willen maken? Kennelijk heeft Bud Light de loyaliteit aan de rechterzijde overschat. Want zodra het zich, in de ogen van een grote groep kopers, iets te ‘woke’ gedroeg keerden ze zich af van het merk.

Is politisering niet altijd een risico bij de peer-to-peer stroming?

Het hangt er vanaf wie je boegbeeld is. Het is bijvoorbeeld voor iedereen wel duidelijk dat George Clooney een ingehuurde acteur is. Het zal daarom maar weinig mensen storen dat hij Nespresso aanprijst terwijl hij zelf niet van koffie houdt. Maar influencers hebben een vleug van authenticiteit, juist ook omdat je ze niet aan het lijntje kan houden. Kijk bijvoorbeeld naar hoeveel schade sportkledingfabrikant Adidas ondervond van het samenwerkingsverband met Kanye West, nadat hij antisemitische opmerkingen had gemaakt. Maar inderdaad, het is lastig om het in een gepolariseerde wereld goed te doen. Organisaties zouden zich, als ze er niets mee te maken hebben, niet verplicht moeten voelen om zich uit te spreken over gevoelige onderwerpen als Oekraïne en Gaza, maar dat wordt vaak wel van ze verwacht.

U schetst in dit verband de contouren van een zesde stroming: provocatie.

Ik ben het nog aan het onderzoeken, maar ik zie inderdaad steeds meer voorbeelden van merken die zichzelf op die manier heel krachtig in de markt zetten. Protestgroep Extinction Rebellion combineert de purpose-stroming met pure provocatie, waarin ze actiebereidheid bewust koppelt aan polarisatie. En dat werkt.