Wat is retail nog, als maaltijdkoeriers rijdende supermarkten worden en winkels geen spullen meer verkopen maar uitlenen? Als een gesloten circulair systeem van tweedehands en recyclage straks groter is dan nieuwkoop en zelfs de H&M-groep verwacht dat mensen nauwelijks eigen kleren zullen bezitten? Is het nog retail als er geen fysieke goederen worden uitgewisseld, maar virtuele objecten betaald met cryptomunten?
Waar ligt de grens, waaruit bestaat retail? En wat is een leefbaar businessmodel? Is één enkel businessmodel überhaupt nog wel haalbaar? De markt is niet in beweging, ze zit op een rollercoaster. Bij de bekroonde eerste versie van The Future of Shopping: Waar Iedereen Retailer Is (Managementboek van het Jaar 2018) stonden we aan de vooravond van een revolutie, nu zitten we midden in de kolkende chaos, vol nieuwe technologie, vol nieuw ondernemerschap en met nieuwe machtsverhoudingen.
Allesbehalve retail
Retailers ontpoppen zich noodgedwongen tot heuse mediabedrijven, dienstverleners, producenten en technologiespelers. Handelaars zijn alles, behalve winkeliers. Terwijl e-commerce vaak nog een verliespost blijft, duiken flitsbezorgers op die binnen de tien minuten aan huis leveren. De consument verwacht snelheid, service en gemak. Of dat nu offline of online is, zal hen worst wezen. Nieuwe uitdagers tonen hen dat het allemaal zomaar kan en zelfs nauwelijks meer kost. Het zijn nieuwe spelers met nieuwe spelregels, voor wie winst geen hoofdzaak is. Zelfs de verkoop op zich is bijzaak. Technologie is het wapen, retail de gekozen inzet.
Tegelijkertijd staat een nieuwe consument op. Niet alleen is de smartphone een verlengstuk van het menselijk lichaam geworden (hebben we een extra ledemaat gekregen?) het heeft ook de hersenen bedraad. Onze digitaal verbonden geesten hebben zelfs hele digitale identiteiten voor ons gecreëerd: ieder mens heeft inmiddels een digitale schaduw, die hem overal volgbaar en bereikbaar maakt. Alleen is die schaduw bijna zonder uitzondering in handen van een handvol technologiereuzen. Grote techbedrijven herschrijven de regels van de detailhandel: GAFA (Google, Apple, Facebook en natuurlijk Amazon) in de Verenigde Staten staan tegenover BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) in China.
Het systeem besmet
Ook de bredere maatschappij wankelt. De perfecte storm werd plots perfect zichtbaar gemaakt door een virus uit het Oosten. Covid-19 heeft een aantal cruciale zwakheden blootgelegd en veranderingen versneld, maar ook waterrampen en bosbranden zijn niet langer een ver-van-ons-bedshow. Dat bestellingen en voorraden niet aankomen door een mondiale logistiekcrisis en de hele toeleveringsketen in elkaar stort, maakt het er niet beter op. Zelfs de boetiek op de hoek raakt zo verwikkeld in de planetaire crisis.
De jaren twintig worden bepalend: we worden genoodzaakt om beslissingen te nemen, uitstellen kan niet meer. We staan voor een systeemverandering, in alle sectoren van ons sociaal en economisch leven. Het gaat niet om een tijdperk van verandering, we veranderen van tijdperk. We komen terecht in een risicosamenleving met uitdagingen die overheden noch bedrijven in hun eentje kunnen oplossen. Als bedrijven genoeg gewicht in de schaal willen hebben om levensnoodzakelijke veranderingen te bewerkstelligen, moeten ze het concurrentiedenken van de voorbije decennia loslaten. Hadden we een wereldwijde pandemie nodig om aan de alarmbel te trekken? En welke impact zal die reset op de retail hebben?
Over Jorg Snoeck
Over Pauline Neerman
Pauline Neerman is hoofdredacteur bij RetailDetail. Samen met Jorg Snoeck heeft ze als missie het gemeenschappelijk brein in de tumultueuze retailsector te vergroten, zodat meer mensen met liefde voor het vak kunnen (blijven) ondernemen.
