Bij steeds meer organisaties hoor je de volgende vertwijfeling: “De afgelopen jaren hebben we van alles onderzocht. We registreren ook waar onze klantcontacten over gaan. En we komen ook wel tot een lijst met verbeteracties. Maar dan lopen we vast. Wat zijn nu de slimste verbeteracties om op te pakken, met meetbaar effect op de beleving van onze klanten? Hoe kan ik aantonen dat klantbeleving geld oplevert voor mijn organisatie? Hoe zorg ik dat mijn hele organisatie vanuit onze klanten gaat denken en werken?” Herkenbaar? Dit zijn kernvraagstukken voor klantsignaalmanagement: een methodiek die klantbeleving bestuurbaar maakt vanuit zowel klanttevredenheid als kostenefficiency. In mijn boek Klantsignaalmanagement loods ik je door de stappen die nodig zijn om klantbeleving succesvol op de kaart te zetten.
Klantbeleving is hot
Customer experience, customer engagement, customer centricity … Het zijn allemaal nieuwe termen die in de kern over hetzelfde probleem gaan: hoe sluit ik als organisatie optimaal aan bij de behoeften van mijn klanten? In de afgelopen vijftien jaar is er een mooie kanteling gaande. Destijds moest je iedereen nog overtuigen van het feit dat loyale klanten geld opleveren. Inmiddels zijn er talloze bewijzen dat organisaties die loyale klanten en medewerkers hoog in het vaandel hebben staan, het op allerlei financiële kenmerken een stuk beter doen dan de concurrenten die hier minder op scoren. Daardoor wordt het belang van loyale klanten en medewerkers niet meer in twijfel getrokken. Nu is veel meer de vraag: “Maar hoe doe ik dat dan? Hoe creëer ik die loyale klanten? Hoe creëer ik die loyale medewerkers?” Daarmee staat klantbeleving anno 2016 bij iedere organisatie absoluut op de kaart.
En toch is het lastig
Het feit dat klantbeleving op de kaart staat, maakt nog niet dat het organisaties eenvoudig lukt om de dienstverlening aan klanten te verbeteren. In de basis zijn klantbehoeften heel eenvoudig. Iedereen is mens, dus als je je verplaatst in hoe je zelf, hoe je moeder, hoe je partner behandeld wil worden, kom je een heel eind. En toch is het blijkbaar niet zo makkelijk. Een organisatie is een complex geheel van producten, diensten, afdelingen, processen, belangen, et cetera. Om de beleving van klanten te verbeteren, moeten al deze facetten samenkomen. Een klant die een nieuw product aanschaft, heeft namelijk onder andere te maken met online, met de klantenservice, met marketing, met de backoffice, met finance. En achter al deze facetten zit uiteindelijk een medewerker die de tekst van de website schrijft, die de telefoon opneemt, die een marketingcampagne bedenkt, die de handleiding van het product schrijft, die de tekst op de factuur zet, et cetera. Klantbeleving raakt dus de totale organisatie en dat maakt het een prachtige, uitdagende puzzel.
Maak het bestuurbaar
Een van de belangrijkste startpunten die bij veel klantbelevingsinitiatieven ontbreekt, is het spreken van de taal van de organisatie: het bestuurbaar maken van klantbeleving. De meeste organisaties zijn gewend om te sturen op cijfers. Wil je een organisatie in beweging krijgen, dan is het belangrijk om ook vanuit klantbeleving de juiste stuurinformatie te creëren. Met klantsignaalmanagement doe je dat vanuit twee perspectieven die elkaar versterken:
1. Het eerste perspectief is vanuit klanttevredenheid. Door de klanttevredenheidsonderzoeken in te richten naar de klantketen (de stappen die de klant met je organisatie doorloopt) en slim gebruik te maken van statistiek, kun je iedereen exact vertellen wat de belangrijkste knoppen zijn. En waarin je dus het beste kunt investeren om de klantbeleving te verbeteren.
2. Het tweede perspectief is vanuit het voorkomen van onnodig klantcontact. Het voorkomen van deze contacten biedt een win-winsituatie voor klant en organisatie. De klant wil niet drie keer hoeven bellen als het niet nodig is en ieder contact dat voorkomen wordt, levert direct kostenbesparing op voor de organisatie.
Door beide perspectieven vanuit klantsignaalmanagement te combineren, zit je aan het stuur van het verbeteren van de klantbeleving van je organisatie.
Dr. Zanna van der Aa is oprichter van KSM fabriek, waar ze al meer dan 15 jaar vernieuwende methoden op het gebied van klantgerichtheid ontwikkelt. Ze is de auteur van Klantsignaalmanagement.