De conversation manager

Honderd jaar geleden was het de telefoon, in de jaren negentig was het e-mail dat een nieuw licht deed schijnen op hoe bedrijven met hun klanten communiceren. En nu is het de wereld van LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube en andere sociale media waarin bedrijven en overheden proefondervindelijk moeten ervaren welke kansen en risico's deze met zich mee brengen. We kennen inmiddels de klassieke voorbeelden van bedrijven die daarin succesvol voor henzelf een plek hebben weten te creëren en de organisaties die door onhandig gebruik van sociale media flink onderuit zijn gegaan. Het is daarom goed dat er de laatste tijd steeds meer boeken verschijnen die marketeers, managers en andere communicatiespecialisten handvatten bieden voor het gebruik van sociale media. Steven van Belleghem doet dat in de 'De Conversation Manager' heel gestructureerd. Bijna in de vorm van een traditioneel schoolboek neemt hij de lezer stapsgewijs mee in de wereld van online communicatie en marketing. Hij begint met een treffende typering van hedendaagse, kritische en mondige consumenten. Zij informeren en consulteren elkaar in de digitale wereld van Internet over hun ervaringen met producten en hun contacten met bedrijven. Emotie en wat van Belleghem zelfexpressie noemt, voeren daarin de boventoon. Consumenten zijn parttime marketeers en zijn in staat, door mond-op-mond reclame én anti-reclame, producten en bedrijven te maken en te kraken. En waar Manuel Castells in de recente uitgave van 'The Rise of the Network Society' zegt dat we in een hybride wereld leven waarin virtuele en alledaagse werkelijkheden in elkaar overvloeien, zo maakt Van Belleghem ons ervan bewust dat er geen onderscheid bestaat tussen de online en the offline consument. Het punt is hoe je als bedrijf op deze nieuwe realiteit kunt inspelen of, nog beter, actief het marketingbeleid daarop kan inrichten. Menig bedrijf handelt nog steeds conform de regels van de klassieke massacommunicatie en ziet Internet gewoon als een nieuw medium naast krant, radio en televisie waarop ze hun boodschap kwijt kunnen. Steven van Belleghem opent hen de ogen door op overtuigende wijze te laten zien dat in de interactieve omgeving van de sociale media andere omgangsvormen en verhoudingen van kracht zijn. Hij citeert terecht Joseph Jaffe, auteur van 'Join the Conversation', die zegt dat niemand controle heeft, iedereen staat op gelijke voet. Het codewoord voor adverteren in de komende decennia is: samen. Een belangrijke peiler onder deze samenwerkingsstrategie is volgens Van Belleghem de kracht van het merk. Mensen verbinden zich graag aan merken, vertellen daarover op Facebook en zijn bereid, als ware co-creators, met producenten mee te denken over de verbetering en doorontwikkeling van producten. Wie denkt deze co-creators eenvoudig te kunnen vinden en aan zich te binden heeft het mis. De digitale consument laat zich niet zomaar voor het karretje van een commercieel bedrijf spannen en doorziet snel de marketingmanager die op Twitter tussen de regels door zijn product wil verkopen. De aanpak die Van Belleghem voorstelt is simpel maar doeltreffend. Wie de weg naar een zinvolle en oprechte conversatie met de consument wil afleggen, kan daarin het beste een drietal stappen zetten. De eerste stap is tijd nemen voor observatie en onderzoek naar wat men op internet zegt over het eigen bedrijf of product. Of, om met Stephen Covey te spreken, probeer eerst te begrijpen voor begrepen te willen worden. Voor degenen die niet weten hoe ze dit moeten aanpakken of denken dat dit een onmogelijke klus is, heeft Van Belleghem achter in zijn boek een praktische lijst met online-tools die daarbij kunnen helpen. De volgende stap die is het faciliteren van klanten door hen digitale plaatsen (communities in internetjargon) te bieden waarop ze ervaringen met elkaar kunnen delen. Pas dan, als hij weet hoe en waarover klanten met elkaar communiceren, mengt de conversation manager zich persoonlijk in het gesprek en probeert hij met hen een duurzame relatie op te bouwen. Daar schuilt overigens wel een merkwaardige paradox en een serieus spanningsveld waar Van Belleghem niet op ingaat. Voor een succesvolle deelname aan sociale media is het namelijk van belang dat de conversation manager zich niet als manager maar als een oprecht en authentiek mens voordoet. Tegelijkertijd krijgt hij het advies van Van Belleghem om, als een soort van rationele manager, de inhoud van internetconversaties in databases vast te leggen en daar aan de hand van statistische analyses nuttige marktinformatie uit te halen. Dit illustreert wellicht hoe onontgonnen de digitale wereld van sociale netwerken nog steeds is. De toekomstige conversation manager die er weinig voor voelt om onvoorbereid deze onzekere en dynamische omgeving te betreden vindt bij Steven van Belleghem veel van zijn gading. Aan de hand van talrijke praktische aanwijzingen en voorbeelden wijst hij hen op heldere en instructieve wijze de weg.