Hospes bedacht het idee voor Alle 13 goed! na verschijning van zijn vorige boek, Guerrilla marketing. Als hij werd uitgenodigd om eens te komen praten over zijn boek, merkte hij vaak dat marketeers zich vaak geen raad wisten met het fenomeen internet. ‘Mensen zijn geneigd zich te laten leiden door de middelen, niet door hun eigen doelstellingen. Een goed voorbeeld is Second Life: allerlei bedrijven doken daar bovenop, maar vroegen zich eigenlijk nauwelijks af wat zij daarmee dachten te bereiken. In zulke gevallen is mijn advies altijd: onderzoek het, probeer het en integreer het in het marketingbeleid, maar duik er niet zomaar bovenop. Ik heb meegemaakt dat marketeers niet eens hadden nagedacht over de vraag of zij hun website voor branding moesten gebruiken of als verkoopkanaal.’
Internet functioneert anders dan de media die marketeers gewend zijn. ‘Marketeers zijn gewend te zenden’, heeft Hospes geconstateerd. ‘Ze houden van reclame op televisie, dan kunnen ze thuis vertellen wat ze op hun werk doen. En ze houden van buitenreclame. J.C. Decaux zorgt er wel voor dat er een grote poster bij het adverterende bedrijf voor de deur komt te hangen, zodat de marketeer aan de directeur kan laten zien wat hij doet. Marketeers zijn eigenpijpers. Maar internet stelt andere eisen. Dat is een medium waar je opeens één-op-één contact hebt met de consument, die bovendien ook nog eens terugpraat. Dat is heel eng, natuurlijk.’
Nog een misvatting volgens Hospes: bedrijven denken dat internet van hun is, zoals kranten van uitgevers zijn en televisie van de omroepen is. Maar internet is niet van de bedrijven, maar van de consument. De macht van de consument is op internet vele malen groter dan in de traditionele media. ‘Het ergste is dat 90 procent van de A-merken niet eens weten wie hun sites bezoekt. Toen ik dat hoorde, schrok ik wel even.’
Toen hij zich in het onderwerp verdiepte, ontdekte Hospes tot zijn verbazing dat er eigenlijk helemaal geen praktische boeken over internetmarketing zijn. ‘Ik heb dikke pillen gezien over onderwerpen als ‘search engine optimization’ (SEO) en ‘affiliate marketing’, maar niet over internetmarketing. Dit boek voorziet in die vraag. In elk hoofdstuk van Alle 13 goed vervult een andere marketingtool de hoofdrol en laat ik experts op dat gebied aan het woord. Het gaat over onderwerpen als ‘behavioral targeting’ en ‘social media advertising’. Ook Twitteren komt aan bod, onder de naam microbloggen. Daarvoor geldt hetzelfde als voor andere media: je moet eerst onderzoeken waarom je het wil gebruiken, voordat je besluit hoe. Het gaat niet om de middelen, maar om het doel.’
Hoewel de verwijzing naar de hitcompilaties uit de jaren zeventig suggereert dat de keuze voor de 13 marketingtools nogal losjes tot stand is gekomen, zoals ook die verzamelalbums een toevallige indruk maakten, staat Hospes pal voor zijn keuze. ‘Een andere schrijver zou misschien 13 andere marketingtools hebben gekozen. Dat doet er niet zoveel toe. Ik kan verzekeren dat bij mensen die het boek hebben gelezen, de angst voor internet weg zal zijn.’ De titel speelt wel de hoofdrol in de campagne die hij voor het boek heeft voorbereid, waarin befaamde songtitels uit de jaren zeventig als ‘Can you feel the force’ en ‘You talk too much’ refereren aan de 13 marketingtools in het boek.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.