De koopknop - Het geheim van het consumentenbrein

De Munnik is reclameman en directeur van neurowetenschappelijk bureau Neurensics. En preekt (veelvuldig) in dit boek voor deze eigen parochie. Tegelijkertijd breekt de schrijver terecht een lans voor de enorme hoeveelheid verspilling die nog altijd in het marketing- en reclamevak ontstaan. Door beslissingen vanuit onze onderbuik in plaats van onze bovenkamer te nemen. De 'koopknop' bestaat volgens De Munnik uit drie delen, en verwijst daarbij naar onderzoek van Stanford-wetenschapper Knutson. De koopknop zou worden gevormd door een 'relatief simpele lineaire combinatie' van de zogenaamde nucleus accumbens (beloningen), de insula (pijn) en de mediale prefrontale cortex (beslissingen). Recent deed Erik du Plessis (auteur van onder meer The Advertised Mind) de uitspraak: 'de koopknop is bullshit van neurocowboys'. Met deze uitspraak nog vers resonerend in mijn bewuste brein lijkt het op zijn minst uitdagend ons brein ook zo relatief 'simpel lineair' te duiden. De hoofdstukken over reclame en merken zijn het meest overtuigend en verraden de afkomst van de auteur. Het belang van een sterk merk en de consistentie van een zorgvuldig opgebouwde boodschap komen daarin via diverse voorbeelden aan bod. Heerlijk, helder, Heineken bijvoorbeeld was zogenaamd hard wired in ons brein totdat een nieuwe lichting marketeers het onzalige idee kreeg hiervan 'open your world' te maken. Minder overtuigend is 'De koopknop' door diverse schrijf- en spelfouten en in het onderbouwen van een aantal stellingen. Zo pleit De Munnik graag voor het gebruik van fMRI als basis voor deugdelijk neuromarketing onderzoek. Je komt bij fMRI uit als je wilt weten welke emoties opgeroepen worden, aldus de schrijver. Op dit moment is dit ook met fMRI nog niet mogelijk. Hersengebieden corresponderen zelden 1-op-1 met een bepaalde emotionele toestand. De insula bijvoorbeeld wordt vaak met walging of afkeer geassocieerd. Maar blijkt in een aantal gevallen ook gekoppeld aan gevoelens van liefde of verlangen. Vanuit die wetenschap lijkt de indeling wat arbitrair, waarbij De Munnik 13 verschillende emoties overzichtelijk clustert in een positief, algemeen en negatief contingent. De Munnik geeft het zelf treffend aan: 'ons brein denkt niet in woorden'. Diverse voorbeelden van het effectief bouwen van merken en reclames passeren de revue. De grens tussen een aantal best practices uit de reclamepraktijk, Cialdini's Invloed en feitelijk neuromarketing onderzoek is daarbij echter niet altijd even eenduidig. De Munnik legt sommige uitspraken net anders uit dan collega-neuromarketeers. Zonder echt sluitende onderbouwing. Zo wijst hij graag op de vergevingsgezindheid van klanten bij een 'faux pas' van hun merk, daar waar Dooley in 'brainfluence' het tegendeel onderbouwt. De Munnik's indeling 'gain, pain, obtain' lijkt leentjebuur te spelen bij het vrijwel gelijknamige vierluik van Renvoise en Morin dat juist 'pain' als vertrekpunt neemt. Dit boek combineert een aantal goede inzichten in de werking van ons brein met een aantal min of meer bewezen praktijken uit de reclame en klantpsychologie. In mijn optiek is het hele koopproces een kwestie van het opbouwen van vertrouwen. Zo bekeken staat De Munnik misschien open voor een iets minder stellige titel in een herdruk gezien zijn terechte opmerking op pagina 91: 'vertrouwen is niet zozeer 'een plekje in ons hoofd', het is een complex neuraal netwerk'. De Munnik belooft 'meer dan 50 neuromarketingtips'. Zelf kom ik ook bij hertelling tot 13. Wellicht dat De Munnik vanuit zijn onbewuste al bezig is met een volgende, uitgebreider editie. Met hopelijk een net zo wervende maar ook juistere titel. Een titel die past bij de neuromarketing als veelbelovende, ontluikende discipline.