Bedrijfscommunicatie is een discipline die al snel tot public relations wordt verengd, op bachelor-niveau in ieder geval. Wie in het HBO voor bedrijfscommunicatie kiest, leert vooral hoe je diverse communicatiemiddelen inzet om professioneel te kunnen communiceren met alle doelgroepen die voor jouw organisatie belangrijk zijn. Een van de weinige studieboeken op dit gebied heet zelfs letterlijk Public Relations: Praktische cursus bedrijfscommunicatie (van F.P. Dillingh uit 2008). Op masterniveau bestaat bedrijfscommunicatie niet meer, daar studeer je Communicatie- en Informatiewetenschappen (CIW). En dan ligt de focus vooral op communicatieonderzoek. Dat maakt het lastig een goed referentiekader voor de nieuwste Concept publicatie te vinden, want het woord ‘bedrijfscommunicatie’ zet je al snel op het verkeerde been.
Voor uitgever en auteurs is dit waarschijnlijk geen issue. Bedrijfscommunicatie voor de manager is, zoals alle boeken van Concept, vooral geschreven voor studenten die een bedrijfskundige opleiding hebben gekozen en wil managers en bedrijfskundigen (in spé) inzicht geven in de communicatiefunctie. Het is de bedoeling dat zij ooit actief kunnen meedenken met de collega’s van de desbetreffende afdeling. Daartoe passeert een breed scala aan onderwerpen de revue die elders beschreven worden onder noemers als ‘corporate communications’, ‘interne communicatie’, en ‘marketingcommunicatie’. Na drie inleidende hoofdstukken over basisbegrippen en communicatietheorie en het onvermijdelijke ‘Media en middelen’, zoomen de auteurs in op de belangrijkste thema’s van strategisch communicatiemanagement: reputatiemanagement, relatiemanagement, en issuemanagement. De kern van het boek wordt gevormd door deel III: ‘Communiceren met stakeholders’. Het geeft in feite, in even zo vele hoofdstukken, antwoord op de vraag wat je als manager moet weten over het communiceren met medewerkers, met klanten, met de overheid, met aandeelhouders,met de pers,met actie- en belangengroepen, met de arbeidsmarkt, met communities, en ten slotte met de burger. De laatste hoofdstukken voorzien in een nadere kennismaking met de communicatieafdeling.
Zoals gezegd is het lastig dit boek in een passend kader te plaatsen. Dat is onder meer nodig om het te kunnen vergelijken met andere boeken waarvoor een docent kan kiezen bij het samenstellen van een literatuurlijst. Het eerder genoemde boek van Dillingh komt waarschijnlijk nog het dichtst in de buurt omdat het, net als ‘Bedrijfscommunicatie voor de manager’, expliciet aandacht schenkt aan de diverse deelgebieden waarop een manager communicatieverantwoordelijkheid heeft. In feite kun je alleen beoordelen in hoeverre de auteurs erin geslaagd zijn de beloften die zij in het Voorwoord doen, na te komen.
Het fonds van Concept uitgeefgroep is opgezet met de behoeften van de studerende professional in het achterhoofd. Die wil onder meer boeken die optimaal aansluiten bij zijn eigen beroepspraktijk; niet minder maar ook niet meer. Vertel mij maar wat ik als manager moet weten over arbeidsrecht, personeelsmanagement, organisatiekunde en bedrijfseconomie. Zoiets dus. In die behoefte voorzie je door bijvoorbeeld aansprekende cases te geven waarin je managers op diverse niveaus ziet acteren. En dat dan inclusief opdrachten. En juist in dat opzicht schiet dit boek wat te kort. Waar de andere Concept boeken doordrenkt zijn met praktijk, is ‘Bedrijfscommunicatie voor de manager’ iets te veel een theorieboek gebleven. De auteurs hebben weliswaar een casus geschreven die aan het eind van ieder hoofdstuk terugkomt en daar aanleiding is tot het stellen van vragen en opdrachten, maar meer houdt de praktijkcomponent niet in. Ik kan me dan ook niet voostellen dat praktiserende managers zichzelf en hun beroepspraktijk hierin herkennen.
Natuurlijk zijn er ook de nodige positieve opmerkingen over dit boek te maken. Ik vond met name het derde deel, ‘Communiceren met stakeholders’, erg sterk. De auteurs zijn er hier in geslaagd op een functionele manier een complete bibliotheek voor managers toegankelijk te maken. Even opzoeken waarmee ik rekening moet houden als het om interne communicatie, marketingcommunicatie of perscontacten gaat, om maar even een paar voorbeelden te noemen. Maar ‘Bedrijfscommunicatie voor de manager’ is geen handboek, dus moet je het ook niet als zodanig beoordelen. Het wil zich, net als zijn voorgangers binnen het Concept fonds, onderscheiden door de manier waarop het theorie en praktijk met elkaar verbindt. En hierin zijn de auteurs niet helemaal geslaagd.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
