Systeem 1 en 2 denken
‘We moeten aanvaarden dat de menselijke geest niet netjes in twee complementaire systemen verdeeld kan worden,’ aldus Steven Sweldens eerder dit jaar tijdens zijn inauguratie aan de Erasmus Universiteit. Veertien jaar onderzoek naar consumentengedrag en marketing naar systeem 1 en systeem 2-denken heeft volgens de nieuwbakken professor nooit tot bewijs geleid dat mentale processen duidelijk zouden behoren tot een van de twee systemen.
En daarmee gaat Sweldens in tegen het idee van Kahneman dat ons mentale leven verdeeld kan worden in Thinking fast and slow (zoals de Engelse titel van Ons feilbare denken luidt). Het snelle Systeem 1 opereert automatisch, met weinig of geen mentale moeite en zonder vrijwillige controle. Systeem 1 bestuurt de auto op een lege weg of pikt de boze toon op in een uitgesproken zin.
Het langzamere Systeem 2 stuurt de aandacht naar de moeizame mentale activiteiten, zoals bij het doen van ingewikkelde berekeningen. De activiteiten van dit systeem worden vaak in verband gebracht met de subjectieve ervaring van het maken van keuzes en concentratie. Wanneer je in een menigte zoekt naar iemand met wit haar of je belastingformulieren invult, is systeem 2 actief.
Al voordat Kahneman de systemen in zijn bestseller beschreef, inspireerden ze economen, psychologen en neurowetenschappers tot het doen van uiteenlopende experimenten, waaronder die naar sociaal primen en verliesaversie. Dankzij Ons feilbare denken nestelde het idee zich diep in populaire gedachtes over marketing, management en psychologie.
Maar volgens Sweldens zijn er geen scherpe lijnen te trekken tussen het automatische, onbewuste (systeem 1) en het gecontroleerde, bewuste (systeem 2). Hij komt met het volgende voorbeeld: ‘Ik denk dat de reclame-effecten waarvan je je het meest bewust bent ook de effecten kunnen zijn die het moeilijkste te controleren zijn. Ik kan me sommige jingles van wasmiddelreclames uit mijn jeugd nog levendig herinneren – en zodra ik aan ze gedacht heb, krijg ik ze onmogelijk uit mijn hoofd.’
Volgens Sweldens lopen de systemen veel meer door elkaar heen. Is dit uniek voor het vakgebied van marketing?
Bepaald niet. Hoewel neurowetenschappen in de beschrijvingen van het onderzoek wellicht beloven dat systeem 2-denken ‘het pariëtale systeem activeert’, weet iedere hersenonderzoeker dat dit niet suggereert dat de pariëtale kwab geen enkele activatie zou vertonen als iemand onbewust denkt (systeem 1). Het brein is altijd actief, wat in fMRI-onderzoeken wordt gevonden is dat een hersendeel iets actiever raakt tijdens het uitvoeren van een bepaalde taak.
Een hersendeel gaat dus niet aan wanneer iemand op de automatische piloot over de snelweg rijdt, noch floept de prefrontale cortex online wanneer iemand een moeilijke berekening uitvoert. Die hersendelen worden hooguit actiever, hetgeen betekent dat ze ook bij andere cognities betrokken zijn.
Volgens Sweldens laat Kahneman die nuances achterwege, omdat die de lezer niet aanspreken. ‘Misschien is het iets minder opwindend en inspirerend als we onze mentale wereld niet meer kunnen opdelen in twee overzichtelijke categorieën. Boektitels zouden eraan onderdoor kunnen gaan, omdat van Thinking fast, slow, or a bit of both niet zoveel exemplaren zouden worden verkocht als zijn illustere, dichotome tegenhanger.’
Het probleem van dit statement is dat Kahneman juist uitvoerig de nuances beschrijft van het opdelen van cognities in systemen (wat in bijna alle andere managementboeken achterwege blijft). Aan het begin van het boek benadrukt hij dat systeem 1 en 2 begrepen moeten worden als metafoor. ‘Systemen 1 en 2 zijn geen standaardsystemen met interacterende aspecten of delen. En er is geen deel van het brein waarin een van de twee systemen huizen.’
‘Je kunt je afvragen: wat is het doel van twee fictieve karakters met lelijke namen introduceren in een serieus boek? Het antwoord is dat de karakters handig zijn voor sommige eigenaardigheden van jouw en mijn geest. [...] De geest – vooral Systeem 1 – heeft een speciale aanleg voor het construeren en interpreteren van verhalen over actieve agents, die persoonlijkheden, gewoontes en vaardigheden hebben.’
Dat sommige collega’s met dit verhaal aan de haal zijn gegaan, valt Kahneman niet aan te rekenen. Maar met kritiek op collega’s met wat minder statuur had Sweldens niet zoveel aandacht getrokken als met zijn aanval op de illustere Nobelprijswinnaar.
