‘Complete cocreatie leidt tot herkenbare en relevante oplossingen’

Wat zijn de belangrijkste kenmerken van complete cocreatie?
Bij complete cocreatie wordt er structureel, consequent en op een constructieve manier samengewerkt met de beoogde eindgebruikers. Vanaf het moment dat een uitdaging is geïdentificeerd, worden zij samen met andere belangrijke partijen, actief betrokken bij elke fase van het ontwikkelproces. Deze productieve, gelijkwaardige samenwerking waarin alle betrokkenen waarde creëren, gaat door tot en met de invoering en opvolging van de ideale oplossing. Complete cocreatie werkt voor alle typen organisaties. De meeste organisaties zetten cocreatie in voor de ontwikkeling van een nieuw product of dienst. Maar je kunt het ook toepassen voor de ontwikkeling van toekomstscenario’s, het bedenken van langetermijnstrategieën en het efficiënter maken van bedrijfsprocessen.

Hoe begin je met een cocreatietraject?
Het begint met het benoemen van een cocreator, die bij de opstartfase van het cocreatieproces de uitdaging, doelstelling en werkwijze formuleert. Hij brengt alle relevante partijen bij elkaar, want alleen dan kan de puzzel in zijn geheel worden gelegd. We noemen dit het puzzelprincipe. De cocreator stelt ook het multidisciplinaire cocreatieteam samen dat onder zijn begeleiding het cocreatieproces uitvoert. Daarin zitten vertegenwoordigers van de initiërende organisatie, eindgebruikers en enkele sleutelpartijen. Vanzelfsprekend maken eindgebruikers deel uit van het cocreatieteam. Toch zien we in de praktijk dat cocreators vaak voorzichtig manoeuvreren door alleen teamleden uit de eigen organisatie te benoemen. Men noemt een dergelijk proces vaak cocreatie omdat een groep mensen met elkaar iets creëert. Toch is er in dat geval sprake van incomplete cocreatie, omdat eindgebruikers en andere belangrijke partijen ontbreken.

Het lijkt me een hele opgave om diverse partijen productief te laten samenwerken?
Gelijkwaardigheid is een belangrijke randvoorwaarde voor productieve samenwerking. Een goede procesbegeleider - een cocreator of een professionele moderator – coördineert het ontwikkelproces effectief en kan een sfeer van tolerantie en wederzijdse erkenning creëren. Een stemming waarin partijen elkaar respecteren en luisteren naar elkaars inbreng. Iedere deelnemer voelt zich gelijkwaardig, gewaardeerd en aangemoedigd om een constructieve bijdrage te leveren. In het besef dat hij of zij over een belangrijk stukje van de puzzel beschikt en dat de teamleden elkaar nodig hebben om die op te lossen. Een andere randvoorwaarde is openheid. De partijen dienen alle informatie te delen die het ontwikkelproces bevordert en naar een oplossing leidt.

Een goed inzicht in de drijfveren van eindgebruikers is cruciaal voor het ontwikkelproces?
De organisatie die eindgebruikers actief betrekt bij dit proces ziet zich beloond met zeer herkenbare en relevante oplossingen. De grote herkenbaarheid en relevantie leidt tot de vorming van groepen navolgers ofwel loyale fans. Zij helpen de producten, diensten en communicatie van ‘hun’ organisatie te verbeteren. Organisaties die ‘customer connection’ toepassen door offline en online voortdurend in contact te blijven met hun eindgebruikers krijgen loyale fans. Deze organisaties signaleren in een vroeg stadium de nog onvervulde behoeften en kunnen daar effectief op inhaken; ze hebben intuïtief een goed inzicht in de motivaties van hun eindgebruikers. We noemen dat ook wel ‘doelgroepbuikgevoel’.

Eindgebruikers spelen verschillende rollen tijdens een cocreatietraject?
Tijdens complete cocreatie zijn ze informant, inspirator, mede-ontwikkelaar, mede-uitvoerder en evaluator. Ze vervullen vaak meer rollen tegelijkertijd. Er is pas sprake van complete cocreatie als eindgebruikers actief de rol spelen van mede-ontwikkelaar en mede-uitvoerder gedurende een cocreatietraject. Ze kunnen het cocreatieteam bijvoorbeeld helpen bij het maken van een prototype of marketingcampagne, een concept bedenken voor een oplossing of gewoon feedback geven. Eindgebruikers in de rol van mede-uitvoerder werken als vrijwilliger, freelancer, stagiaire of betaalde krachten mee aan de ontwikkeling en invoering van de oplossing.

Hoe overwin je bezwaren en barrières tegen cocreatie?
Organisatie die niet beginnen met cocreatie of daar tijdens het proces toch mee stoppen, noemen als redenen vaak een gebrek aan tijd, capaciteit en geld. Kijk je wat verder, dan zie je dat ze er eigenlijk niet in geloven, meestal vanuit een dieper liggende angst voor verandering. Complete cocreatie is een effectiever en efficiënter alternatief voor standaard ontwikkeltrajecten. Toch houden organisaties vaak vast aan datgene wat ze gewend zijn. In een standaardtraject zie je vaak dat op basis van aannames iets wordt ontwikkeld, wat vervolgens onvoldoende aan blijkt te slaan. Dan wordt er weer een nieuw ontwikkelproces gestart. Zulke tijdrovende en kostbare ‘loops’ terug kun je vermijden door eindgebruikers nauw te betrekken bij iedere stap in het cocreatieproces.

Complete cocreatie is dus een meer efficiënte werkwijze dan een standaard ontwikkeltraject?
Een compleet cocreatietraject kan bij aanvang minder efficiënt lijken dan een standaard ontwikkeltraject. Omdat je een goed inzicht wilt hebben in de werkelijke behoeften van de eindgebruikers en andere relevante partijen, iets wil doen met hun feedback en naar een oplossing zoekt die écht werkt voor hen. Dat kost tijd. In latere fasen gaat complete cocreatie echter heel snel omdat alle partijen dezelfde kant op gaan, niemand dwarsligt en iedereen helder heeft wat de behoefte van de eindgebruikers is die vervuld gaat worden. Qua kosten is complete cocreatie zelden duurder dan een standaard traject. Zo bespaar je zowel op de kosten van ‘loops’ terug als op consumententests. Omdat alle participerende partijen zich zo betrokken voelen bedrijven ze vaak spontane ‘word-of-mouth’ promotie, waardoor het marketingbudget lager uitpakt. Ten slotte levert een compleet cocreatietraject zelden een flop op.