In de pakweg tien jaar dat Paul Polman CEO was van Unilever onderging het voedingsmiddelenconcern een fundamentele transformatie. Het Brits/Nederlandse bedrijf introduceerde in 2007 een nieuwe strategie die zingeving en het verrijken van het leven van anderen als grondbeginsel hanteert. Het Unilever Sustainable Living Plan (USLP) leidde niet alleen tot socialere productiemethoden en een kleinere ecologische voetafdruk, maar ook tot klinkende cijfers: gedurende Polmans bewind ontvingen de aandeelhouders van Unilever een rendement van bijna 300 procent. Bovendien legde Polman met zijn strategie de basis voor een veerkracht die tijdens de coronacrisis van onschatbare waarde bleek. Terwijl concurrerende bedrijven in de wereldwijde lockdown worstelden met toeleveringsproblemen en andere tekorten, wist Unilever razendsnel op de veranderende situatie in te spelen, onder meer door de productie van handontsmettingsproducten met een factor 14.000 te verhogen.
Inspiratie
In Netto Positief beschrijft Polman samen met auteur en bedrijfsadviseur Andrew Winston hoe zijn verdienmodel ook andere bedrijven tot inspiratie kan dienen. De definitie van netto positief die het duo hanteert (‘een bedrijf dat het welzijn verbetert voor iedereen op wie het effect heeft, op elk gebied, en op elke schaal: elk product, elke uitvoerende handeling, elke regio en elk land, te weten werknemers, leveranciers, sociale groeperingen, klanten, en zelfs toekomstige generaties en de planeet zelf’) kan voor managers worden samengevat in één vraag: is de wereld beter af omdat jouw organisatie bestaat?
Complexe mondiale problemen
In de praktijk betekent netto positief dat ondernemingen een partnerschap met overheden en ngo's zullen moeten aangaan om complexe en mondiale problemen als klimaatverandering en sociale ongelijkheid het hoofd te kunnen bieden. Dat is een structureel andere zienswijze dan het aandeelhoudersprimaat dat jarenlang door economen als Milton Friedman is gepropageerd. Het bedrijfsleven kan geen toeschouwer zijn in een systeem dat zijn bestaansrecht verschaft, zeker niet als die wereld op het punt staat om kopje-onder te gaan.
Polman en Winston erkennen dat die weg lang en moeizaam zal zijn; zelfs Unilever heeft zijn verwachtingen op het gebied van duurzame grondstoffen, milieuvriendelijke verpakkingen en raciale gelijkheid moeten bijstellen. Maar de voordelen van netto positief blijven onverminderd overeind staan, want de kosten van nietsdoen zullen vele maken hoger zijn dan van handelen.
Goodwill
Twee jaar voor zijn vertrek in 2019 zag Polman zich in zijn gelijk bevestigd, toen concurrent Kraft Heinz samen met de investeringsmaatschappij 3G en superbelegger Warren Buffet een ongewenst bod van 143 miljard dollar op Unilever uitbrachten. Voor de meeste andere bedrijven zou het premium van achttien procent boven de marktwaarde de doorslag hebben gegeven, maar dankzij de goodwill die Polman bij aandeelhouders, milieuorganisaties, vakbonden, en andere stakeholders had opgebouwd wist Unilever de vijandige overname te weerstaan. Het bleek de juiste keus: de daarop volgende jaren gingen de zaken voor Kraft Heinz zo slecht dat het bedrijf zich genoodzaakt zag om vijftien miljard dollar af te schrijven, het dividend te korten en zelfs een noodkredietlijn aan te wenden.
Moed
Het is waarschijnlijk een teken des tijds dat webgigant Amazon de nieuwe Ryan Holiday heeft uitgeroepen tot het beste business en leiderschapsboek van 2021. In Courage is Calling - Fortune Favors the Brave buigt de Amerikaanse auteur en stoïcijn zich over een eigenschap waar onze verdeelde samenleving in onzekere tijden om lijkt te schreeuwen: moed. Van de vier deugden is dapperheid volgens Holiday zelfs de belangrijkste, want als de lafheid regeert komt er van rechtvaardigheid, gematigdheid en zelfs wijsheid ook maar weinig terecht. Toch onderscheiden leiders, rolmodellen en medeburgers zich steeds vaker door een gebrek aan lef. Volgens Ryan komt dit omdat veel mensen een definitie van moed hanteren waarin vrijheid de boventoon viert, zonder daarin hun eigen verantwoordelijkheid te kennen.
Burgers die bijvoorbeeld hun baan riskeren door zich te verzetten tegen Amerika's vaccinatieplicht vechten weliswaar voor een hoger doel, maar doordat ze met hun principes ook de gezondheid van anderen in gevaar brengen, krijgt die strijd iets hols en onechts. Hetzelfde geldt voor het verkondigen van een controversiële mening: natuurlijk heb je een vorm van lef nodig om tegen de stroom in te gaan, maar is het werkelijk moed als mensen daarbij onnodig gekwetst worden?
Verantwoordelijkheidsbeeld
Holiday, die indachtig het Vrijheidsbeeld in New York voor een Statue of Responsibility aan de Amerikaanse westkust pleit, hekelt het nihilisme waarin veel mensen zich momenteel wentelen. Volgens hem is dapperheid te trainen, als een spier. Maar dat kan alleen als we onze boosheid - waarom zou ik het moeten opknappen? - vervangen door hoop - als ik het niet doe, wie dan wel? Want cynisme is lafheid, zoals de Amerikaanse viersterren-generaal James Mattis het ook al stelde: het vergt moed om in een donkere wereld lichtpuntjes te blijven zien.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
