Handboek betekenisvol ondernemen

Uit dat onderzoek blijkt dat sinds de Tweede Wereldoorlog mensen gemiddeld twaalf keer zo rijk zijn, maar niet gelukkiger. Is het rendementsdenken in onze samenleving daarvan de oorzaak? Kan het ook anders, met de opkomst van de betekeniseconomie? Bedrijfsadviseur Kees Klomp kwam hierover uitgebreid aan het woord. Hij schreef er samen met twee medeauteurs een sterk en optimistisch boek over.

Handboek betekenisvol ondernemen is geschreven door Kees Klomp, samen met internetondernemer Stefan Wobben en copywriter Jesse Kleijer. De ondertitel vat de inhoud prachtig samen: 'Het gat in de maatschappij'. Het boek zet aan tot verder kijken dan het gat in de markt. Zoals maatschappelijke behoeften vervullen op het gebied van duurzame energie, voedsel en water, maar ook op het terrein van conflictbeheersing, mensen- en dierenrechten. Dit alles vraagt om oplossingen waar betekenisvolle organisaties, groot of klein, hun bijdrage aan leveren, groot of klein.

Het boek bestaat uit twee delen en start met een aantal hoofdstukken over de betekeniseconomie. Waarom ontstaat die – de Pyramide van Maslow blijft behulpzaam – en wat betekent ondernemen in zo’n economie? De auteurs schetsen zeven nieuwe markten, met de opmerking dat het traditioneel veilige middensegment voor veel bedrijven in rap tempo verdwijnt. Denk bijvoorbeeld aan de problemen, of erger, bij grote retailers als V&D, Blokker en Hema. Het goede nieuws is de opkomst van het zogenoemde purpose segment. Hierin staat de ethische kwaliteit van producten en diensten centraal, iets wat vooral de grote groep millennials belangrijk vind. Ook zijn ze bereid daar extra voor te betalen.

Organisaties die dit purpose segment bedienen hanteren C Commerce, waarbij de C staat voor constructief. Voor de ingenieurs onder de lezers, dit in louter figuurlijke zin. Namelijk constructief in de betekenis van daadwerkelijk bijdragen aan het vergroten van maatschappelijk welzijn. Commerce geeft aan dat bedrijven commercieel blijven werken, alleen komt winst pas op de derde plaats, na de sociale en ecologische bijdrage. Hij gaat dus eigenlijk om winstminimalisatie, in plaats van winstmaximalisatie, om daarmee de sociale en ecologische bijdrage te maximaliseren. Inderdaad, dit is nogal anders dan het mono-dimensionale streven naar aandeelhouderswaarde.

Deel twee van het boek gaat over het oprichten van, of transformeren naar, de betekenisvolle organisatie. Dit deel is in feite een beknopte handleiding ‘Hoe start ik een betekenisvol bedrijf’. Een canvas voor het bedrijfsmodel biedt structuur en overzicht. Dit deel van het boek heeft de nodige rijtjes van 4 M’s en 7 P’s. Maar het moet gezegd, dit maakt het wel helder, concreet en compleet.

Toch mis ik iets in het boek en daar kwam ik pas achter toen ik het uit had: waar is de rol van technologie? Ontwikkelingen als big data en robotisering komen in het boek niet aan de orde, terwijl die wel tot exponentieel snelle en disruptieve veranderingen leiden. Hoe kan de betekenisvolle organisatie deze ontwikkelingen benutten, om zo nog meer betekenis te creëren? Dit gemis wordt ruimschoots gecompenseerd door de vele inspirerende voorbeelden van al bestaande betekenisvolle organisaties.

Anders dan de titel misschien suggereert, ook voor niet-ondernemers is dit boek het lezen waard. Het biedt namelijk een pakkend alternatief voor het louter financiële rendementsdenken, waarmee in diverse sectoren de afgelopen jaren grenzen zijn bereikt, of overschreden. Juist bestaande organisaties zullen in toenemende mate extra betekenis moeten geven op sociaal en of ecologisch gebied. Dit simpelweg om in business te blijven, en niet in het rijtje eerder genoemde bedrijven te worden weggezet. Het zet mij overigens zelf ook aan het denken, over de extra maatschappelijke betekenis die ik zelf kan bieden in mijn dagelijkse advieswerk.

Tot slot, dit is geen boek voor naïeve en goedbedoelende wereldverbeteraars. Het is een gedegen managementboek, dat in een samenleving met veel boze en cynische geluiden een optimistisch tegengeluid laat horen. En ook een realistisch tegengeluid, vanuit het besef dat er geen perfecte wereld is en gaat komen. In de epiloog: 'Betekenisvol ondernemen wordt pas echt zinvol als je de gedachte toelaat dat het tegelijkertijd ook zinloos is. Juist in deze paradox schuilt zingeving'. Alleen al deze twee zinnen maken het Handboek betekenisvol ondernemen tot een betekenisvol boek.

Dr. Martin van Staveren adviseert organisaties over omgaan met risico’s en onzekerheden. Zijn missie is om daarmee effectiviteit en welzijn binnen en buiten organisaties te vergroten. Martin is ook kerndocent aan de postacademische masteropleidingen Risicomanagement en Public Management, Universiteit Twente. Begin 2015 verscheen zijn boek Risicogestuurd werken in de praktijk bij uitgever Vakmedianet.