Het draait om maatschappelijke toegevoegde waarde. Werkelijke, aantoonbare waarde voor het leven van klanten, medewerkers en andere betrokkenen. Voor de maatschappij in brede zin. Dat schrijven Kees Klomp, Stefan Wobben en Jesse Kleijer in hun boek Handboek betekenisvol ondernemen – Het gat in de maatschappij. Kees Klomp is ex-marketingadviseur en adviseert de laatste jaren over maatschappelijk betekenisvol ondernemerschap. Hij schreef eerder het boek Verlichting in business dat ik met veel plezier gelezen heb. Stefan Wobben is eigenaar van een ontwerpbureau en Jesse Kleijer werkt als copywriter en won eerder een journalistiekprijs. Samen introduceren ze in hun boek een methode die uit vijf onderdelen bestaat en die samen een actielijst vormen voor het bouwen van een betekenisvolle bedrijfsvoering.
Na de beleveniseconomie zijn we aanbeland in de betekeniseconomie. Er is zijn voldoende cijfers die aantonen dat betekenisvol ondernemen groeit en loont, aldus de auteurs. De westerse consument is aanbeland in de hoogste regionen van Maslows behoeftepiramide. Leuk is niet meer genoeg, mensen willen er toe doen, het verschil maken en ‘goed doen’. Steeds meer mensen kopen steeds vaker betekenisvolle merken bij betekenisvolle bedrijven. Dit geldt zeker voor nieuwe generaties zoals de millennials. Hard nodig ook om de wereldwijde uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid, natuur, milieu en werk en inkomen het hoofd te kunnen bieden.
Het boek bestaat uit twee delen. Deel 1 biedt een uitgebreide introductie met de essentie, noodzaak en vele verschijningsvormen van betekenisvol ondernemen. Dat kan veel verder gaan dan bekende zaken als maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid, hergebruiken, recyclen en delen. Na de agrarische, industriële en kenniseconomie is er nu de betekeniseconomie. Het kapitalisme zoals we dat al decennialang kennen krijgt menselijke, humane trekjes. Het Bruto Nationaal Product wordt ingewisseld voor het Bruto Nationaal Geluk. Ook bevat dit deel een hoofdstuk over zeven kansrijke markten met (1) recycling, (2) upcycling, (3) biologisch, vegetarisch en veganistisch, (4) voedselverspilling, (5) biomimicry, (6) duurzame energie en (7) impact investing. Interessant is de analyse van de auteurs dat de redding voor bedrijven die in het moeilijke ‘mainstream’-middensegment van de markt opereren, ligt in het nieuwe ‘purpose’-segment. Het nieuwe gat in de markt volgens de auteurs, want purposemerken zijn de nieuwe A-merken. Zou dit de redding zijn geweest voor V&D en al die anderen?
In deel 2 komt de methode van de auteurs aan bod met de naam ‘Constructive Commerce’, afgekort tot ‘C Commerce’. Deze vorm van commercie richt zich op het realiseren van welzijnsprogressie, het verbeteren van de levenskwaliteit van mensen en dat kan op tal van manieren. Bedrijven blijven wel commercieel werken, alleen komt winst pas op de derde plaats, na de sociale en ecologische bijdrage. De methode bevat vijf onderdelen die in evenzovele hoofdstukken beschreven worden: mens, management, merk, marketing en maatschappij. Daarbij kom je veel onderwerpen tegen die je bij het opstellen van een ‘normaal’ ondernemingsplan of marketingplan ook zal tegenkomen, inclusief 7 marketing P’s. De auteurs beschrijven op het gebied van bedrijfsvoering vier basisvormen voor betekenisvol ondernemerschap (empowering, serving, incarnating en green oceaning). Ook laten ze verschillende voorbeelden zien van sociale en ecologische businessmodellen met namen als buy-one-give-one (B1G1), bottom of the pyramid, cradle to cradle (C2C) en blue economy. Op het gebied van personeel stellen de auteurs dat holacracy als geformaliseerde organisatiestructuur het beste past bij het zelfmanagement van de betekeniseconomie. De auteurs onderbouwen deze stelling niet en het lijkt me dat er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden. Zeker als je de diversiteit aan succesvolle voorbeelden in het boek ziet. Als hulpmiddel introduceren de auteurs het C Commerce-canvas waarin je in één overzicht alle bouwstenen ziet die nodig zijn voor een betekenisvol bedrijf.
Door het boek heen komen veel inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland langs. Van start-ups tot grote gevestigde bedrijven zoals Ben & Jerry’s, Greyston Bakery, Chipote Mexican Grill, boxershortmerk Hulley, TOMS schoenen, Tesla, Tata Nano, Patagonia, Triodos Bank, Tony Chocolonely, Unilever (Sustainable Living Plan), Akzo Nobel (Let’s Colour project), Nestlé (Healthy Kids programma) en Ikea (Reuse-programma).
Het boek kent wel een verbeterpunt. Zo worden veel minder bekende woorden gebruikt voor gangbare begrippen die iedereen kent. Men spreekt bijvoorbeeld over precept (kernwaarden), point of view (visie), pledge (hoger doel), pursuit (kernprobleem), imperatief (bedrijfsprincipes), implementatie (bedrijfsstrategie), persona (doelgroep), playing field (markt), etc. Dit komt de leesbaarheid niet ten goede. Je krijgt dan zinnen zoals op pagina 155: ‘De pledge komt voort uit je precept’. Toch komen al snel ook de meer gangbare begrippen in de tekst voor als missie, visie, ambitie, waarden, hoger doel en Big Hairy Audacius Goal (BHAG), maar die vind je niet terug in het canvas. Het komt wat gekunsteld over en soms lijkt het of de auteurs dit gehussel met begrippen en betekenissen zelf ook lastig vinden. Zo zegt men bijvoorbeeld eerst dat een bedrijf geen purpose kan hebben, om een pagina later te praten over de passie en purpose van je bedrijf.
Jammer is dat van de praktijkcases alleen de positieve kanten worden belicht. Want het is niet alleen maar goed nieuws. Zo mislukte de goedbedoelde Tato Nano (‘world’s cheapest car’) in thuisland India jammerlijk omdat gespot werd met alle marketingwetten. En in 2014 stapte een van Nederlands grootste gemeenten uit het Healthy Kids programma van Nestlé omdat de samenwerking weinig meer was dan een wassen neus. Criticasters bestempelen veel van dit soort programma’s als window dressing. Volgens Oxfam Novib hebben de grote multinationals nog een lange weg te gaan als het om maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat.
Het Handboek betekenisvol ondernemen geeft een uitgebreid en inspirerend overzicht met talloze voorbeelden van betekenisvol ondernemen. Het laat diverse marktkansen zien en beschrijft diverse manieren waarop je een betekenisvol bedrijf kunt inrichten en vormgeven en waar je aan moet denken. Betekenisvol ondernemen wordt steeds belangrijker dus alle reden om je daarin te verdiepen. Om met de auteurs af te sluiten: ‘Staar je niet blind op je goede doel, maar doe gewoon je best. Ga aan de slag en wees van betekenis. Je zult de kracht en pracht ervaren die besloten ligt in het eeuwenoude adagium ‘Er is geen weg naar geluk; geluk is de weg.’ Het ga je goed!’.
PS
De auteurs schenken de royalty’s van de verkoop van dit boek aan BlinkNow (www.blinknow.org). Dit is een organisatie dat goede doelen in Nepal ondersteunt. Een mooi gebaar!
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
