"Het weer wordt de komende dagen winters. Dus een tip voor alle automobilisten. Denk om die winterbanden, want het kan af en toe flink glad worden", aldus weerman Piet Paulusma, vóórdat hij op een zebrapad wordt geschept door een auto (zonder winterbanden) en tegen de voorruit klapt.
"De aanrijding is van dien aard dat voor het leven van Paulusma moet worden gevreesd", zo kondigde Geenstijl.nl het filmpje aan. Hoewel het fragment zeer realistisch oogt, trapten traditionele media er niet in. Maar de berichtgeving 'over de brutaliteit' om te suggereren dat er voor Paulusma geen 'oant moarn' meer is, is er niet minder om.
Enkele uren later, nadat tientallen nieuwssites en weblogs het filmpje 'gelinkt' hebben, komt Geenstijl met een update. "Voor alle huilebalken: het bewuste filmpje is een viral van Kwik-Fit. Dat wordt dus winterbandjes monteren bij Profile tyrecenter."
De actie is Guerrillamarketing pur sang. Choqueren verkoopt, zeker als er nog wat te speculeren - "Zou het echt zijn?", "Wie is de bron?" - overblijft.
Guerrillamarketing impliceert dat het om een oorlogje (in het Spaans: guerra) gaat tussen 'David en Goliath', een soort hit-and-run-actie waarbij de inferieure strijder de grote machthebber verslaat door hem te verrassen. Oorspronkelijk een zeer effectief instrument voor kleine bedrijfjes, die anders dan de marktleider geen budget hebben voor langlopende en grootschalige reclamecampagnes.
De laatste jaren zien we dat ook grote bedrijven de tactiek uitproberen om, hun evenzo grote concurrenten, 'uit te schakelen'. In het boek Guerrillamarketing: Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant geeft journalist Cor Hospes hiervan een aantal voorbeelden. De grappigste is misschien wel de guerrilla tussen Nike en Adidas. Laatstgenoemde sponsorde al jaren de Marathon van Berlijn, één van de grootste loopwedstrijden ter wereld. In 1996 kaapte concurrent Nike de publiciteit door de oudste deelnemer, de onbekende Heinrich Blumchen (78), te sponseren. De actie was zo idioot (Wie gaat er nu investeren in een bejaarde man die achter de meute aansukkelt?), dat media er wel publiciteit aan moesten geven. Het publiek viel voor Heinrich, en moedigde hem aan met 'Hup Heinrich Hup'-borden. Heinrich werd de held van de Marathon, alle camera's waren gericht op zijn Nike-shirt. En zo gebeurde het – tot ergernis van Adidas - dat velen dachten dat Nike de sponsor van het hele evenement was. Tien jaar later, aan de vooravond van het WK in Duitsland, pakte Adidas Nike terug. Nike was toen hoofdsponsor van het Nederlands elftal, maar Adidas wist enkele spelers zover te krijgen zich te laten fotograferen in Adidas-kleren. De foto werd, met (publicitair) succes, doorgespeeld naar de Telegraaf.
Of neem de guerrilla van Bouwmarkt Hornbach. Ook een grote speler, maar wel kleiner dan doe-het-zelf-zaken als Gamma, Praxis en Karwei. Terwijl de grote broers elkaar met kortingsbonnen bestreden, bedacht Hornbach een list: ze parkeerde een feloranje actietruc voor de deur van haar concurrenten, en deelde de winkelende klussers mee dat alle kortingsbonnen van de concurrent óók bij Hornbach ingewisseld mogen worden.
Wie wat surft op internet, of bladert in recent uitgegeven marketingliteratuur, treft talloze definities van guerrillamarketing aan, en evenzo vele (sub-)etiketjes. Soms zelfs hele strategieën en stappenplannen voor succesvolle guerrilla-acties. Vaak ook wordt beweerd dat het om ‘iets nieuws’ gaat. Wie dat laatst meent heeft denk ik maar ten dele gelijk. Het enige ‘nieuwe’ eraan is, dat bedrijven – maar zeker ook politieke en maatschappelijke organisaties, én individuen – momenteel meer lef ten toon durven spreiden. En, niet te vergeten, dankbaar gebruik kunnen maken van het goedkope mediakanaal internet, alsmede de toegenomen redactionele aandacht voor ‘Man-bijt-hond’-nieuws.
Over Steven de Jong
Steven de Jong is zelfstandig redacteur (Stevenschrijft.nl) en schrijver van de roman Bezorgde burgers (Lebowksi). In 2023 reageerde hij, namens Stichting Support Stotteren en Start Foundation, op tachtig vacatures met de vraag of de functie ook openstaat voor gekwalificeerde kandidaten die stotteren. Een ontluisterende verkenning waarvan hij verslag doet in De kracht van het verschil (Durden).
