Het zijn hectische tijden voor Menno Lanting. Hoewel zijn boek Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap pas begin februari verschijnt, wordt er nu al van alle kanten aan hem getrokken. Het is ook niet moeilijk hem te vinden: Lanting zit op LinkedIn, hij heeft een eigen site met weblog en hij twittert. Hij wordt benaderd door redacties van bladen en websites en door bedrijven en andere geïnteresseerden. Lanting zoekt het contact zelf ook op: tijdens het schrijven heeft hij veel gepraat met professionals die goed zijn ingevoerd op het gebied van sociale media. En hij heeft zijn volgers - zijn potentiële lezers - inspraak gegeven in de keuze van de titel en van het omslagontwerp. ‘Zo ontstaat er een band: via hun sociale netwerken attenderen mensen elkaar op het boek. Hopelijk bevelen ze het ook aan.’
In ‘Connect!’ betoogt Lanting dat online sociale netwerken als LinkedIn, Twitter en Hyves in de nabije toekomst een grote invloed zullen krijgen op bedrijven: op hoe de bedrijven geleid worden, op de marketing en op hoe er binnen deze bedrijven gewerkt wordt. ‘Een duidelijke ontwikkeling is dat consumenten zich steeds meer met merken willen bemoeien’, zegt Lanting. ‘Gisteren ging ik bijvoorbeeld eten in Den Haag en dan kijk ik eerst op SpecialBite of Iens welk restaurant mij bevalt. Dat is een vrij recente toepassing, die wij nu al als vanzelfsprekend beschouwen. Restauranteigenaren zijn de controle over de beeldvorming kwijt.’
‘Maar je ziet ook dat medewerkers voor hun werk in toenemende mate gebruik gaan maken van sociale netwerken’, zegt Lanting. ‘Mensen zijn steeds meer connected. Wat dat betreft baart het mij zorgen dat tweederde van de werkgevers de toegang tot het internet voor hun werkgevers nog steeds blokkeert. In de maakindustrie is dat geen probleem, maar in kennisintensieve bedrijven is het contraproductief. Mensen die na 1980 zijn geboren, de digital natives, beschouwen dat zelfs als de belangrijkste voorwaarde wanneer zij solliciteren op een baan: toegang tot internet en sociale netwerken. Mensen die voor 1980 zijn geboren vroegen om een leaseauto of om een hoger salaris.’
Met ‘Connect!’ wil Lanting managers bewust maken van deze veranderingen. ‘Veel managers beginnen zich deze nieuwe ontwikkelingen privé eigen te maken, maar hebben grote moeite om de vertaalslag te maken naar de bedrijfsvoering. Voor deze groep is mijn boek in eerste instantie bedoeld. Door alle gesprekken die ik over dit onderwerp heb gevoerd, ben ik er van overtuigd geraakt dat er andere soorten leiderschap nodig zijn om alle mogelijkheden van de online sociale netwerken optimaal te benutten.’
Een goed voorbeeld is volgens Lanting BestBuy, een Amerikaans e-commercebedrijf in elektronische apparatuur dat problemen kende met zijn klantenservice. ‘Nadat de problemen waren geïnventariseerd, besloot het management de vragen van klanten voortaan door álle medewerkers te laten beantwoorden. Wel op basis van vrijwilligheid: wie wilde, kon zich aansluiten bij een sociaal netwerk en direct reageren wanneer zich een klant meldde. Dat vraagt om een groot vertrouwen in de kwaliteit en de kennis van je medewerkers. Maar het is een groot succes. De klanten waren blij omdat zij van die dure 0900-nummers af waren, de medewerkers omdat zij deze belangrijke taak konden vervullen.’
In ‘Connect!’ beschrijft Lanting zowel de theorie als de praktijk. Net als alle gemeenschappen, kennen de online sociale netwerken hun ongeschreven regels. Een te commerciële aanpak wordt niet geapprecieerd. ‘De fout die veel bedrijven maken, is dat zij de online sociale netwerken benaderen als eenrichtingsverkeer. Dan plaatsen zij een Tweet met een link naar een persbericht. Dat heeft weinig zin. DSB Bank is een van de eerste bedrijven die kennis heeft gemaakt met de kracht van deze netwerken: online was de kritiek even scherp als in andere media, maar DSB had geen goed antwoord. Andere banken zijn daardoor wel aan het denken gezet.’
Lanting is verrast dat hij nu al zoveel belangstelling heeft gewekt voor zijn boek. Hij is natuurlijk blij met de goede verkoop, maar hoopt ook dat hij met zijn boek een verschil kan maken. ‘Ik wil proberen duidelijk te maken hoe mensen dit soort nieuwe digitale mogelijkheden gebruiken. Ik heb CEO’s gesproken die mij vertelden dat zij hun medewerkers misschien weer iets meer als mens moesten gaan behandelen. Dat is fijn om te horen. Online sociale netwerken lijken van een afstandje bezien misschien onpersoonlijk, maar dat zijn ze niet. Ze voorzien in een belangrijke behoefte: mensen willen met elkaar verbonden zijn.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
