Buys maakte dankbaar gebruik van de gevoeligheid rondom het thema discriminatie. De oorsprong van Guerrillamarketing ligt dan ook in een idealistisch speelveld. Het begon eigenlijk al met de rubberbootacties van Greenpeace. Een rubberbootje belemmert een tanker heus niet bij het lozen olie, maar zodra de pers is opgetrommeld vanwege het dappere spektakel van de actievoerders zal de kapitein zich wél bedenken. In hetzelfde straatje ligt de actie van Teun van de Keuken, verslaggever van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde: hij gaf zichzelf aan bij Nederlandse justitie, omdat hij na eigen onderzoek erachter kwam dat vrijwel iedere chocoladefabrikant schuldig is aan het in stand houden van slavernij. De actie zette niet alleen de fabrikanten in de hoek, maar katalyseerde ook het consumentenbewustzijn.
Een andere, ook idealistische vorm van guerrillamarketing, spreidt de actiegroep Fathers for Justice ten toon. Zij maakten ‘vaderrechten’ tot een begrip door als Batman, Robin of Spiderman overheidsgebouw na overheidsgebouw te beklimmen. De actiegroep gaat, in haar soort, door als één van de meest succesvolle agendasetters van de afgelopen jaren. Dat het beklimmen van gebouwen inhoudelijk niets heeft te maken met ‘vaderrechten’ deed er niet toe.
Ook de omroep BNN blijkt zeer bedreven in idealistische guerrillamarketing. In juli 2007 drongen de presentatrices Sophie Hilbrand en Nicolette Kluijver de studio van het NOS-journaal binnen, en eisten live dat weerman Gerrit Hiemstra aandacht zou besteden aan de opwarming van de aarde. Opvallend is dat de BNN-directeur Drillich niet op de hoogte was van de actie van zijn medewerkers. NOS-hoofdredacteur Laroes was zeer ontstemd: "Het Journaal is geen podium voor actie. Daar blijf je onder alle omstandigheden vanaf."
Echt spraakmakend was overigens een andere BNN-actie, de zogenaamde ‘Grote Donorshow’. In dit live uitgezonden televisieprogramma met 1,2 kijkers, was het de bedoeling dat de ongeneeslijke zieke vrouw Lisa een kandidaat moest kiezen om haar gezonde nier af te staan. De kijkers konden Lisa adviseren via SMS-berichten. De opzet van deze ‘quiz’ veroorzaakte commotie in binnen- en buitenland: er zou een ethische grens zijn overschreden. In de uitzending zelf maakte BNN bekend dat het om een stunt ging; het doel was om meer aandacht te vragen voor orgaandonatie.
Deze acties hebben allemaal een idealistische lading. Maar ook gevestigde, onafhankelijke nieuwsmedia laten zich soms verleiden tot dit kunstje. De actie die de gemoederen misschien wel het meest bezighield, is die van de Franstalige Belgische omroep RTBF. In het journaal werd een akkoord over de onafhankelijkheid van Vlaanderen in scène gezet. Sommige politieke kopstukken figureerden er zelfs vrijwillig in. Of neem de hoax van profvoetballer Mark van Bommel en TV Limburg. Hij zette de omroep, tot ver buiten de landsgrenzen, op de kaart door in een voorgekookt interview valselijk te melden dat hij de Duitse nationaliteit zou aanvragen. Dit soort media begeeft zich op glad ijs: er wordt niet van hen verwacht dat ze uit commerciële of idealistische motieven handelen. Integendeel, dat kan hun betrouwbaarheid aantasten.
Over Steven de Jong
Steven de Jong is zelfstandig redacteur (Stevenschrijft.nl) en schrijver van de roman Bezorgde burgers (Lebowksi). In 2023 reageerde hij, namens Stichting Support Stotteren en Start Foundation, op tachtig vacatures met de vraag of de functie ook openstaat voor gekwalificeerde kandidaten die stotteren. Een ontluisterende verkenning waarvan hij verslag doet in De kracht van het verschil (Durden).
