Wie op de guerrillatour gaat, moet accepteren dat de boodschap een eigen leventje gaat leiden: het eerste dat je verliest is de regie, zodra de flessenpost het publiek wordt ingegooid. Dat ligt vooral aan de aard van de tactiek; guerrillaboodschappen zijn veelal niet als reclame te herkennen. Het doel is free publicity, zowel via de reguliere media als via sociale netwerken; of die publiciteit komt is vooral een sociaal-psychologische kwestie. In Cor Hospes’ woorden: het is een sluiproute naar het hart van je klant.
Wat opvalt bij guerrillacampagnes is dat vaak doelbewust wordt afgeweken van de ongeschreven regels die bij conventionele marketing gelden. Denk aan imagebuilding: Nike zou normaal gesproken nooit een bejaarde man hebben gesponsord (want dat is haar doelgroep niet), Kwik-Fit bood excuses aan voor de ophef rondom de zogenaamd verongelukte weerman (“We vinden het bijzonder vervelend dat de schokkende versie op het net is verschenen”), en ook Mark van Bommel zei achteraf “ernstige spijt” te hebben over zijn grap (hij kondigde aan zich tot Duitser te naturaliseren).
Klap op de vuurpeil is ongetwijfeld oud-LPF-voorzitter Sergej Moleveld, die aan zichzelf een dreigbrief had gestuurd. Hij moest door het stof ten overstaan van de rechter en werd door psychologen verminderd toerekeningsvatbaar ("narcistische persoonlijkheid met een chronische aanpassingsstoornis") verklaard. Of neem ‘De Grote Donorshow’; slechts een handvol mensen van BNN hadden weet van de stunt; het eigen personeel werd ook voor de gek gehouden. Wie mikt op een succesvolle guerrillacampagne doet er daarom beter aan marketingtrucjes terzijde te schuiven dan ze braaf op te volgen. Doe vooral wat je anders nooit zou doen, lijkt de sleutel tot succes.
Wie voor Guerrillamarketing kiest dient zich ook bewust te zijn van het gevaar dat de boodschap ondergesneeuwd raakt door het schokeffect van de actie. Voordat uitkwam dat ‘De Grote Donorshow’ doorgestoken kaart was, ging de publieke discussie vooral over televisie-ethiek en nauwelijks over het donorentekort zelf. En bij de laatste actie van ‘Fathers for Justice’, een groepering die strijdt voor betere omgangsregelingen voor gescheiden vaders met kinderen – en daarvoor aandacht vraagt door overheidsgebouwen te beklimmen, pikte de pers de boodschap niet of nauwelijks op. Het Algemeen Dagblad kopte ‘Verwarde man op dak paleis’ (op de Dam), zonder het motief te noemen.
Over Steven de Jong
Steven de Jong is zelfstandig redacteur (Stevenschrijft.nl) en schrijver van de roman Bezorgde burgers (Lebowksi). In 2023 reageerde hij, namens Stichting Support Stotteren en Start Foundation, op tachtig vacatures met de vraag of de functie ook openstaat voor gekwalificeerde kandidaten die stotteren. Een ontluisterende verkenning waarvan hij verslag doet in De kracht van het verschil (Durden).
