Is het eigenlijk niet triest dat het anno 2018 nog steeds nodig is een boek te schrijven over hoe je communicatie in positie moet brengen?
In de ideale wereld zou iedereen in een organisatie zich er inderdaad bewust van moeten zijn dat goede communicatie ontzettend belangrijk en bovendien erg moeilijk is. Maar helaas, dat is niet zo. Omdat iedereen de hele dag communiceert, kijk je daar gemakkelijk overheen. En we kunnen ook vaststellen dat de communicatiewetenschap er nog niet genoeg op heeft gedrukt. Ik zie overigens dezelfde cri de coeur in bijvoorbeeld het marketingboek van het jaar 2018 (Doet marketing ertoe? van Ruud Frambach – red.). Ook marketing is niet zo in positie als marketingwetenschappers graag zouden willen. Werk aan de winkel dus.
Klopt het dat u de communicatieprofessional niet alleen een gebrek aan leiderschap maar ook aan kennis van zaken verwijt?
De communicatieprofessie is een beroepsgroep die altijd volgend is geweest; leiderschap was niet zo nodig. Eerst organisatie – plan, besluit – en dan pas communicatie; heel uitvoerend dus. Maar de eisen aan de reikwijdte van communicatie als vak zijn erg aan het veranderen. Organisaties moeten leren om het gesprek aan te gaan voordat het plan of het besluit er ligt. Ze moeten wendbaarder worden, beter samenwerken; zie alle managementliteratuur van het moment. Niet voor niets zijn de boeken over agile werken en anders organiseren niet te tellen. Om te overleven moet het allemaal anders. Dat vraagt ook om andere vormen van en grotere aandacht voor communicatie. Dus ook om andere kennis en, inderdaad, leiderschap om de kat de bel aan te binden en samen met anderen in de organisatie een goede stijl van communiceren te vinden.
Wat zegt dat over de doorsnee communicatieopleiding?
Ik zie dat alle communicatieopleidingen bezig zijn met het nieuwe denken over organisatie en management en dan daarbinnen vooral met andere vormen van contact met stakeholders en andere manieren van werken. Maar hoe en wat is niet voor iedereen nog even duidelijk, niet voor de docenten maar ook niet voor de communicatieprofessionals en hun opdrachtgevers. Ik zie dat communicatieprofessionals en net zo goed docenten daar nog geen goed repertoire voor hebben. Vandaar dat ik een methode heb ontwikkeld die daarbij behulpzaam kan zijn.
U schrijft dat de focus van communicatie zich fors verbreedt. U bepleit zelfs een integrale benadering. Waar ligt wat u betreft de grens tussen de verantwoordelijkheid van communicatie en die van ‘de lijn’ als het om organisatieontwikkeling gaat? Of is uiteindelijk alles communicatie?
Dat is natuurlijk een enorm risico, zoals we ook kunnen zeggen dat alles marketing is. Maar communicatie is beslist een grondstof (zoals marketing voor iedereen in de organisatie een houding zou moeten zijn). Ik heb in mijn boek expres onderscheid gemaakt tussen communicatie als basisproces en daarmee als competentie van iedereen en communicatie als vakgebied van sommigen. Voor het eerste is een communicatievisie nodig, voor het tweede een communicatiedienstverleningsvisie. Voor het eerste is de lijn verantwoordelijk, en kunnen de communicatieprofessionals de lijn helpen om dat op een goede manier te doen, voor het tweede zijn de communicatieprofessionals verantwoordelijk en moeten zij in samenspraak met het management bedenken wat hun aanbod moet zijn en waarop zij afrekenbaar zijn.
Uw focus ligt nu sterk op de communicatieprofessional en zijn of haar ontwikkeling. Ik kan me voorstellen dat een hoofdstuk over het beïnvloeden van het denken over communicatie door de rest van de organisatie, niet had misstaan.
Ik ben als docent en onderzoeker inderdaad vooral bezig met de professionalisering van het communicatieberoep. Dat klopt. Maar uit mijn eigen praktijk weet ik dat als je in de organisatie met elkaar je eigen Communicatiehuis opbouwt, communicatie in positie komt, als competentie van iedereen en als vak van sommigen. De communicatieprofessional moet leiderschap tonen en het voortouw nemen, maar het huis bouwen samen met de lijn. Ik geloof erg in samen doen. De meeste managers realiseren zich dan pas hoe belangrijk het is. Dat neemt niet weg, dat het niet in iedere organisatie even gemakkelijk zal gaan en dat je er soms flink wat agenda setting, nudging, boosting en training voor nodig hebt om mensen ervan te overtuigen dat het alledaagse gecommuniceer waarde kan toevoegen maar net zo goed veel afbreuk kan doen aan de effectiviteit van de organisatie. De meeste mensen communiceren uiterst zorgvuldig als ze aan de keukentafel zitten en weten dat woordkeus, timing, relatie allemaal een grote rol spelen. Het is eigenlijk heel vreemd dat die nuance minder prominent is in de organisationele praktijk. Maar dat gaat niet in een hoofdstuk. Misschien is het beter om daar maar eens een heel boek aan te wijden…
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
