Uit onderzoek [1] van de Reclame Opinie Commissie voor Kids (R.O.C.K!) blijkt dat van de nieuwe generatie (kinderen van 10 tot en met 15 jaar) maar 16% van mening is dat in reclame de waarheid verteld wordt.
Een kritische doelgroep dus, zo stellen ook de auteurs van ‘Generatie Einstein’ [2] die beweren dat kinderen naar reclame kijken als reclamemakers. Echter, van diezelfde leeftijdscategorie – zo stellen [3] onderzoekers van de Radboud Universiteit Nijmegen – neemt ruim de helft elke mediaboodschap voor waar aan. ‘Waar’ in de zin van: er worden geen vraagtekens gezet bij de betrouwbaarheid van de bron. En dat doet juist af aan die andere bewering van de auteurs van ‘Generatie Einstein’: ‘Kinderen lezen nieuws als journalisten’. Voor bedrijven is dit een welkome boodschap: wie reclameboodschappen communiceert via nieuws en achtergronden bereikt de doelgroep alsnog; Guerrillamarketing heeft de toekomst.
Maar voor de overheid, die zich een zekere verantwoordelijkheid toedicht inzake media- en reclamebeleid, zou het reden tot zorg moeten zijn. De vraag is of guerrillamarketing valt onder ‘misleidende reclame’, zoals omschreven in het Burgerlijk Wetboek, Artikel 6:194-196. Voor zover bekend bestaat er geen jurisprudentie over guerrillamarketing die niet door de beugel zou kunnen, maar het is aannemelijk dat de consument qua ‘herkomst’ (een cruciaal criteria uit het Artikel) vaak op het verkeerde been wordt gezet. Sterker nog; veelal wordt in guerrillamarketingcampagnes de bron achterwege gelaten of, zoals in het Paulusma-filmpje van Kwik-fit, pas enkele uren na publicatie onthuld.
Echter, wie guerrillamarketing bedrijft maakt in de meeste gevallen geen gebruik van de reguliere advertentieruimtes en zendtijden; de reclame is niet als zodanig te herkennen, en kan achteraf afgedaan worden als een ‘grap’, ‘stunt’ of ‘ludieke actie’. En grappen maken, ook met een commercieel belang via free publicity, mag in dit land. Wat dat betreft gaat guerrillamarketing meer over nieuwsselectie, filters, hoor- en wederhoor; ofwel, de kwaliteit van de journalistiek. Als de wetgever zich daarmee gaat bemoeien stuit ze op zoveel weerstand dat het bij voorbaat al een heilloze missie is. Het raakt namelijk de journalistieke onafhankelijk.
Wie het over een andere boeg gooit, is Groenlinks-kamerlid Tofik Dibi. De parlementariër wil media-educatie tot kerndoel in het speciaal, primair en voortgezet onderwijs maken. Voor het zomerreces (2007) diende hij daartoe een voorontwerp van een wetsvoorstel in. In Vrij Nederland [4] van 11 augustus 2007 uit hij zijn zorgen over de invloed van reclame op de belevingswereld van kinderen. “In mijn straat woont een meisje van negen dat elke dag geplamuurd onder een dikke laag make-up buiten loopt. Dat meisje durft pas de straat op als ze zichzelf verbergt; een rechtstreeks gevolg van het schoonheidsideaal dat ze dagelijks op televisie en in de pers ziet. (..) Ik vind dat we verplicht zijn kinderen uit te leggen hoe het werkelijk zit.” Het gaat Dibi erom dat kinderen meer bewust worden van hoe media werken; dat ze door reclames heen prikken, en vraagtekens plaatsen bij elk mediabericht. Dat is nogal wat; zeker als je bedenkt dat heel Nederland met open ogen in de BNN-stunt, ‘De Grote Donorshow’, is getuimd.
Of we ons werkelijk zorgen moeten maken om guerrillamarketing valt nog te bezien. Want alle kritiek op de media ten spijt, is het nog steeds zo dat kranten en televisie zich niet graag in het ootje laten nemen. De journalist die een vals persbericht voor waar aanneemt én verwerkt in een nieuwsbericht, zal ongetwijfeld op het matje worden geroepen. En als journalisten al meewerken aan een stunt, zoals de grap van de Belgische omroep RTBF over de afscheiding van Vlaanderen, dan is dat incidenteel: de betrouwbaarheid van het medium moet niet in het geding komen.
Wie het positief bekijkt zou guerrillamarketing als een ‘kijkje achter de schermen’ kunnen beschouwen: het maakt journalisten oplettender (waarheidsvinding) en consumenten sceptischer (niet zomaar alles voor waar aannemen). Guerrillamarketing ontmaskert de zwakke schakels in het mediabedrijf, en geeft inzicht in hoe media en organisaties te werk gaan. Het doet ons inzien hoe gemakkelijk we als consumenten, lezers en kiezers in beweging te krijgen zijn. Dat gegeven, en de waarheid die schuilt in het gezegde ‘Een ezel stoot zich geen twee keer aan dezelfde steen’, maakt dat guerrillamarketing aan zijn eigen succes ten onder kan gaan.
[1] 'Veel kinderen vinden reclame ongeloofwaardig', 15 april 2005, Reclame Opinie Commissie voor Kids (R.O.C.K!): http://www.consumentenbond.nl/actueel/nieuws/526271/55302
[2] 'Generatie Einstein, Slimmer, sneller en socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw', 2006, Jeroen Bosschma en Inez Groen, Pearson Prentice Hall NL: http://www.managementboek.nl/boekeninfo.asp?CODE=inrqcqmnqrihr
[3] ‘Kritisch Kastje Kijken’, maart 2006, Kenniscentrum Reklame Rakkers i.s.m. Radboud Universiteit Nijmegen
[4] 'Kinderen geloven wat reclames beloven - interview Groenlinks-kamerlid Tofik Dibi', 11 augustus 2007, Vrij Nederland
Over Steven de Jong
Steven de Jong is zelfstandig redacteur (Stevenschrijft.nl) en schrijver van de roman Bezorgde burgers (Lebowksi). In 2023 reageerde hij, namens Stichting Support Stotteren en Start Foundation, op tachtig vacatures met de vraag of de functie ook openstaat voor gekwalificeerde kandidaten die stotteren. Een ontluisterende verkenning waarvan hij verslag doet in De kracht van het verschil (Durden).
